Zalando Benelux-topman Fabio Baum kijkt uit naar de feestdagen na al een hyperdrukke Cyber Week en Black Friday. “We hebben een goed winkelmoment kunnen aanbieden. Belgische consumenten wachtten en rekenden echt op de promoties”, vertelt de General Manager Nordics & Benelux aan RetailDetail. Op 5 maart spreekt hij op het Omnichannel & E-Commerce Congress 2024.
De luxeverdieping in een warenhuis
Er zijn verschillende bewegingen en consumptietrends te zien, die soms alle richtingen uitschieten, maar een consistente trend is wel dat klanten over het algemeen minder ‘koopbereid’ zijn, ziet Baum. Zeker in het huidige macro-economische klimaat, waarin consumenten meer aarzelen. “Klanten denken langer over hun aankopen na. De tijd tussen iets aan het winkelmandje toevoegen en uiteindelijk afrekenen, neemt toe.” Maar als ze dan kopen, kiezen ze gemiddeld hoger geprijsde stukken: klanten hebben het gevoel dat ze zichzelf mogen “belonen” en verwennen.
Zalando ziet daar voldoende redenen in om verder in te zetten op zijn designerafdeling. De designercategorie van de webshop voelt dankzij een toegenomen focus sinds een paar weken aan “als de luxeverdieping in een warenhuis”, met een heel eigen en exclusieve look and feel. Merkpartners krijgen er “een bijna beschermde omgeving”, naast andere merken die relevant voor hen zijn.
Baum is ervan overtuigd dat Zalando echt de bestemming kan worden voor jongere, eigentijdse designerklanten. “Onderzoek vertelt dat tegen 2030 80% van de luxeklanten veertigers of jonger zal zijn. Dit is dus Gen Z, een doelgroep die je kan bereiken via Zalando. Het is onze ambitie om nog veel meer designermerken aan te trekken. Ook omdat de gemiddelde klant geen volledige designermerk-outfit van boven tot onder draagt: ze mixen het met andere items. Mensen die een shirtje voor 60 euro of een jurk van 2.000 euro kopen, zijn vaak gewoon dezelfde persoon.”
Lessen geleerd van sociale media
Enige premiumisatie helpt natuurlijk ook om de concurrentie af te weren. “Ik denk dat het belangrijk is om iedereen eraan te herinneren dat Zalando een fundamenteel ander businessmodel heeft dan sommige concurrenten die nu veel van zich laten horen in Europa”, noemt Baum Chinese nieuwkomers Shein en Temu net niet bij naam. Zalando wil het startpunt zijn voor mode en lifestyle, wat betekent dat wanneer je denkt aan mode en lifestyle, je je reis hoort te beginnen op het platform. Voor sommige klanten is dit een reis waarbij ze iets specifieks willen kopen, maar veel klanten willen vooral inspiratie opdoen. Meer dan 70% van de Gen Z-klanten begint de shoppingreis met inspiratie.
De eerste pijler van de groeistrategie is daarom de relatie met klanten verdiepen. Zalando wil een band met zijn klanten, die verder gaat dan alleen kopen. Het bedrijf heeft daarom een Plus-ledenprogramma (sinds kort ook in België) en lanceerde digitale content via Stories. “E-commerce is aan het afstappen van puur transactionele relaties – de manier waarop we het afgelopen jaar media-informatie, sociale media, enzovoort zijn gaan consumeren, is fundamenteel veranderd – dus investeren we fors in content en aantrekkelijke nieuwe formats. We geloven er sterk in dat we de klant kunnen inspireren, voorbij het winkelmandje, en we zien ook dat klanten in België en Nederland dit heel erg waarderen.”
De tweede belangrijke pijler is de focus op curatie en lokale relevantie. Het Zalando Plus-programma is daar een voorbeeld van, aangezien leden als eerste toegang hebben tot exclusieve productlanceringen, kortingsacties op Lounge by Zalando en extra snelle levering. De lancering in België overtrof de verwachtingen: niet alleen in het aantal klanten dat zich heeft aangemeld, maar ook hoe ze omgaan met de verschillende Plus-voordelen. Velen hebben bijvoorbeeld al gebruik gemaakt van de assortimentsvoordelen, onder meer tijdens een exclusieve samenwerking met Lacoste. “Met het Plus-programma kunnen onze partners de beste en trouwste klanten van Zalando bereiken”, aldus Baum.
Een manier om verbondenheid te creëren, is de optie om merken te “volgen” op het platform. “Als we naar de cijfers kijken, bekijkt zo’n volger veel vaker het assortiment van het merk en koopt uiteindelijk ook vaker.” Zalando gedraagt zich met andere woorden steeds meer als een sociaal netwerk, maar “social media commerce” wil Baum het niet noemen. De app en de site moeten de centrale kanalen blijven.
De virtuele paskamer komt eraan
Binnen die “relatievorming” en personalisatie speelt technologie natuurlijk een grote rol. “Zalando is een zeer modieus technologiebedrijf”, glimlacht de algemeen directeur. “Ik heb het gevoel dat we meer innoveren dan ooit tevoren, zowel voor interne zaken (kunstmatige intelligentie voor het invullen van productmetadata bijvoorbeeld) als voor zaken die de klant helpen. We weten dat in heel Europa in e-commerce ongeveer 50% van de modeartikelen wordt geretourneerd en dat een derde daarvan te maken heeft met maat en pasvorm. Als enige e-commercebedrijf hebben wij een speciaal team voor maat en pasvorm.”
Meestal krijgen producten vandaag al een ‘maatvlag’, die erop wijst of iets groot of klein uitvalt. Dat bepaalt Zalando natuurlijk aan de hand van producentendata, maar ook door klanten hun maatprofiel te laten invullen. “Het gaat ook om wat we zien in het retourgedrag van een klant. Heb je in het verleden weleens teruggestuurd en had dat toen met de maat te maken? We gebruiken deze informatie en we hebben zo het aantal retourzendingen al met 10% teruggebracht.”
De volgende stap is de virtuele paskamer. Op een conferentie heeft Zalando al laten zien hoe het erin slaagt om lichaams- en pasmaten te bepalen door mensen twee foto’s van zichzelf te laten nemen in nauwsluitende kleding. Nu komt het erop aan consumenten ook een eigen avatar te geven, waarmee ze kleding kunnen passen. “Je zal niet alleen zien of het de goeie maat is, maar ook hoe het eigenlijk past.”
Online-aandeel terug op pre-pandemieniveau
Wat de groeiverwachtingen voor de korte termijn zijn, nu de consument zo voorzichtig is? “Zalando is altijd een groeibedrijf geweest en dat zullen we ook blijven. Wat we moeten erkennen is dat we de afgelopen twee jaar een normalisatie hebben gezien na de COVID-pandemie. We gingen er toen allemaal van uit dat het online-aandeel zou blijven groeien vanuit deze nieuwe, hogere basis, maar de realiteit is dat het online-aandeel van de markt als geheel is teruggekeerd naar voor de pandemie: we zien dezelfde trendlijn als we zouden hebben gehad zonder COVID. Dit is duidelijk iets dat we als industrie moeten accepteren.”
“Het goede is dat de onlinemarkt de komende jaren zal blijven groeien. We zijn nu aan het investeren zodat we klaar zijn zodra het momentum en de vraag terugkeren. In de tussentijd hebben we een duidelijke focus op winstgevende groei. We gaan nog steeds uit van een aangepast EBIT van 300 tot 350 miljoen euro dit jaar. Een dubbelcijferige groei van ons brutohandelsvolume is duidelijk onze ambitie op de middellange termijn.”
“We zijn nu ook bezig met het opschalen van onze B2B-business, Zeos, waarbij merken en retailers onze logistieke infrastructuur kunnen benutten. De feedback is uiterst positief en we weten dat de capaciteiten die we hebben opgebouwd uniek zijn in Europa. Dat geldt voor de fulfilment-infrastructuur die we hebben, maar ook voor onze technologische mogelijkheden. Gezien de vooruitgang die we in zeer korte tijd hebben geboekt, is dit duidelijk een belangrijke groeimotor voor de langere termijn.”
Fabio Baum spreekt op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress op 5 maart, net als Eva Faict, country manager België van Amazon.
