AH XL Eindhoven brengt omnichannel-beleving

Grote stap voor AH

“Deze winkel is écht anders dan alle andere Albert Heijns”, aldus Adriaan Thierry, directeur omnichannel marketing & format. “Hiermee zetten we een grote stap.”

Die stap was nodig, zo erkent Thierry vlak voordat de vernieuwde AH XL open gaat. “Klanten doen tegenwoordig anders boodschappen. Het verwachtingspatroon is veranderd.” Een grote winkel van vierduizend vierkante meter of meer voldoet anno 2015 niet meer als het puur het rationele boodschappen doen, inpakken en wegwezen aanbiedt. Klanten willen meer, zo weet Albert Heijn na een grondige klantenanalyse.

Nieuwe uitrolbare versmodules

“Elke dag moeten consumenten weer die puzzel oplossen, waarbij ze de vraag ‘wat eten we vandaag’ moeten zien te beantwoorden binnen hun budget en binnen de tijd die ze beschikbaar hebben voor de boodschappen”, zegt Thierry. “Met deze winkel helpen wij die klanten met een volledige supermarkt met veel vers, maar waar je ook goede aanbiedingen vindt. En met een ‘pick-up point’ waar klanten online bestelde levensmiddelen snel en efficiënt kunnen ophalen.”

Anderhalf jaar heeft Ahold gewerkt aan de ontwikkeling van de nieuwe AH XL, die ook van invloed zal zijn op de overige Albert Heijn-winkels in Nederland en België. Want het bevat allerlei modules, zoals een keuken, een sap- & saladebar en een vernieuwde broodafdeling (klik voor fotoreportage), die – als ze succesvol zijn – ook naar andere AH-supermarkten kunnen worden uitgerold. In die zin blijft de vernieuwing niet alleen tot Albert Heijns grootste format, AH XL, beperkt.

Marktplein voor lokale ondernemers

“De nieuwe winkel hier in Eindhoven heeft drie pijlers: assortiment, medewerkers en eigentijds en gemakkelijk boodschappen doen”, zegt Buck van der Werf, die als projectleider de ontwikkeling van de nieuwe AH XL heeft aangestuurd. “We hebben de beste recepten uit de top-10 Nederlandse kookboeken gebruikt als inspiratie voor nieuwe producten en ingrediënten. Die zijn nu allemaal in de winkel te koop. Binnenkort zullen ze ook online te koop zijn bij AH.nl. Verder bieden lokale ondernemers hier uit de buurt hun artikelen aan op het marktplein, helemaal vooraan in de winkel.”

Dat marktplein wisselt voortdurend van samenstelling. Het zijn vooral kleine, lokale ondernemers met versproducten, maar ook aanbieders van houdbare items kunnen er een plaatsje krijgen. “Bijvoorbeeld iemand die honing verkoopt”, licht Van der Werf toe. “We kijken naar het seizoensaanbod en naar de thema’s die Albert Heijn door het jaar heen heeft. De programmering doen we in samenwerking met Food Line Up, een organisatie die regelmatig culinaire evenementen organiseert. Die heeft een goed netwerk van lokale leveranciers in het hele land.”

Medewerkers en klantenservice

De tweede pijler die Van der Werf noemt, zijn de medewerkers. “Hier staat een nieuw team dat extra is getraind in het presenteren van producten en het helpen van klanten. Heeft een klant advies nodig over een versproduct? Of moet de klant in de winkels worden geholpen bij het online kiezen op AH.nl of bol.com? Dan staan onze medewerkers altijd voor de klant klaar. De tafel bij de koffie-afdeling, waar klanten kunnen genieten van een gratis kopje koffie of thee, zijn voorzien van tablets waarmee klanten kunnen bestellen, maar waarmee ze ook de hulp van een medewerker kunnen aanvragen. Die komt dan gelijk naar je toe.”

De tablets zijn ook een voorbeeld voor de derde pijler, namelijk een eigentijdse manier van boodschappen doen. “Dat kan in de winkel, maar ook via het ‘pick-up point’ aan de overkant van het parkeerterrein”, zegt Van der Werf. “De winkel zelf heeft ook een ophaalpunt, voor klanten die naast hun online bestelling zelf ook nog even de winkel in willen voor aanvullende aankopen. Ook is er een ophaalpunt van bol.com.”

Voedselverspilling reduceren

De vernieuwde AH XL scoort eveneens op duurzaamheidscriteria. Zo streeft Albert Heijn ernaar om voedselverspilling te reduceren, door niet verkochte versitems te verwerken in kant-en-klare gerechten. Dat doet de mobiele keuken van restaurant Instock, dat vaak op het marktplein van deze AH XL zal staan. Daarnaast koken de koks in de Allerhande-keuken in de winkel zelf ook regelmatig het zogeheten ‘opkookmenu’, waarin ze ingrediënten uit de winkel verwerken die niet zijn verkocht.

Wat het gebouw zelf betreft, gaat Albert Heijn op het dak nog 1200 zonnepanelen plaatsen, die samen 174 megawatt groene energie opwekken. Verder is het volledige lichtplan op basis van led-lampen en kan de winkel restwarmte gebruiken om de winkel te koelen of te verwarmen. “Alleen de pizza-oven in de keuken verbruikt nog gas”, zegt Van der Werf. “De hele winkel verbruikt 24 procent minder energie en we hebben de ecologische voetafdruk met 36 procent verlaagd.”

“AH XL is nu weer onderscheidend”

Retaildeskundige Erik Hemmes is alvast onder de indruk van de nieuwe Albert Heijn XL. “De winkel straalt beleving en inspiratie uit. Dat zie je buiten al, waar Albert Heijn op borden aangeeft dat het hier gaat om proeven, ruiken en beleven. Dan weet je al dat je geen reguliere supermarkt bezoekt, waar het alleen maar gaat om boodschappen doen en inladen. Dat marktplein in het begin en de koffiecorner, die je ziet nog voordat je de eigenlijke winkel binnengaat, dàt is beleving!”

Volgens Hemmes was het hoog tijd dat Albert Heijn iets aan het AH XL-format ging doen. “AH XL onderscheidde zich te weinig van de andere AH-supermarkten. Internationaal zie je bij veel retailers dat winkels vanaf vierduizend vierkante meter veel meer beleving bieden. Dat gaat Albert Heijn met deze AH XL nu ook bieden. Jumbo is daar anderhalf jaar geleden al mee begonnen met de Foodmarkt. Dekamarkt doet dat bijvoorbeeld ook met zijn World of Food. De Eindhovense winkel is onmiskenbaar Albert Heijn, maar qua sfeer en aanbod schakelt deze AH XL duidelijk naar een hoger niveau.”

Hoge kosten vragen hoge omzet

Omdanks de hoge belevingsfactor, zeker bij de versgroepen, straalt de winkel volgens Hemmes ook rust en eenheid uit: “Albert Heijn maakt heel slim gebruik van houten omlijstingen, waarmee het bijzondere assortimenten in de schappen accentueert. Die houtelementen komen ook weer terug in de keuken en op alle plaatsen waar AH XL de kwaliteit wil benadrukken. Verder vind ik het gebruik van licht enorm goed. Alles draait om de producten, dus het assortiment is enorm goed uitgelicht.”

Veel medewerkers op de vloer, betekent echter ook hoge personeelskosten. “Om uit de kosten te komen, heeft deze winkel minstens zeven ton aan omzet per week nodig”, zegt Hemmes. “Het huidige omzetgemiddelde bij AH XL ligt lager. Maar dit is geen gemiddelde winkel en zelf heeft Albert Heijn hooggespannen verwachtingen van deze winkel. De eeuwige vraag is niettetmin welke omzetplus je met een vernieuwing scoort. Zo’n tien jaar geleden kon je makkelijk 15 procent plussen, tegenwoordig doe je het met een plus van acht procent al heel goed.”