Rachel Shechtman (STORY): "Maximaliseer je beleving, want dat is de sleutel"

Het ontstaan van een nieuw winkeltype

Hoe ben je op het idee gekomen van STORY, een winkel die omschreven wordt als een magazine, een galerij en een winkel?

R.S.: “Na tien jaar als consultant voor merken als Kraft, J.C. Penney, Gilt Groupe en Toms zag ik de kans om de verschillende pistes van marketing, merchandising en business development te bundelen in een fysiek retailconcept. Ik had deze zaken al tien jaar toegepast voor andere merken en ik geloofde echt in een concept waarbij de winkelervaring meer kan zijn dan enkel een manier om geld uit te geven. Ik wilde een plek om dat te kunnen bewijzen.”

De winkelervaring bij STORY wordt ook “curated shopping” genoemd. Kan je dat iets verder uitdiepen?

R.S.: “Volgens mij doet STORY hetzelfde als wat een magazine doet, door specifieke content aan te bieden. Wij creëren een context, of het nu gaat om kleur of liefde, en verwerken de producten in het verhaal dat we willen vertellen. De producten worden zo behandeld als deel van het verhaal.”

Je bent ook degene die de term “retail media” uitvond en je vergelijkt je winkel ook met een magazine. Wil dat zeggen dat elke retailer zichzelf als journalist moet zien?

R.S.: “Die term heeft vooral betrekking op ons zakenmodel, dat eigenlijk gebaseerd is op dat van de uitgeverswereld. We krijgen namelijk inkomsten van bedrijven die bovendien onze themamomenten extra kracht bijzetten. Retail is in mijn ogen een ideaal mediakanaal, waarmee je betekenisvolle dialogen op gang kan brengen tussen de klant en het merk. 

Het succes van STORY, met klanten als American Express, Target en Intel, toont aan dat dit wel degelijk werkt. Retailers, vooral zij die online actief zijn, lijken gewonnen te zijn voor een redactionele aanpak: kijk maar naar Porter, het nieuwe magazine van Net-a-Porter, en het nieuwe magazine voor Barney’s. Het gaat er niet om dat retailers allemaal dit model moeten nastreven, maar wel dat ze kunnen leren hoe de media zaken doet om op die manier de winkelervaring te verrijken.”

STORY werkt rond drie concepten: inhoud, maatschappij en handel (in het Engels de 3 C’s: content, community, commerce). Hoe pas je die drie zaken toe in wat eigenlijk gewoon een winkel is en blijft?

R.S.: “Wij zijn inderdaad op zich gewoon een winkel. Als je echter gaat kijken wat mensen doen in een winkel, dan zie je een sociale ervaring, een ontdekkingstocht en een aankoopproces. Wij proberen om onze winkelervaring zodanig te vormen dat ze meerdere zaken aanbiedt: we geven informatie over al onze merken, organiseren evenementen (zoals hoe je pasta maakt, of een Instagram-meeting voor onze community) en uiteraard moedigen we onze klanten aan om te kopen.

Door meer te zijn dan enkel een tocht naar een aankoop, slagen we erin om de klant op meerdere niveaus te strikken en zo wordt de winkel meer dan een winkel. Het wordt voor hen een plek waar ze iets hebben gemaakt met hun kinderen, de plek waar ze een leuk cadeautje hebben gekregen van een lokaal merk en de plek waar ze een interessante designer zijn tegengekomen.”

“Maximaliseer je beleving”

Interactieve en dynamische platformen, zoals die van jou, zijn vaak online te vinden. Daar zijn ze vaak kostenefficiënter en weten ze ook een breder (geografisch) publiek te bereiken. Hoe pak je deze problemen aan?

R.S.: “Het klopt dat de meeste dynamische platformen online zitten, maar ons grootste voordeel is dat we iets kunnen aanbieden dat niet echt wijdverspreid te vinden is. Dat laat ons toe om op verschillende manieren geld te innen en geeft ons ook de ruimte om elke maand (of elke 2 maanden) onze winkeletalage helemaal te veranderen. Dat zou niet meteen kostenefficiënt zijn voor de meeste winkels, maar het staat wel centraal in ons zakenmodel en wat we onze partners kunnen aanbieden.

We kunnen niet iedereen bereiken en dus mikken we op een zo betekenisvolle ervaring voor de klanten die we wel bereiken. Op die manier gaan ze misschien naar huis en vertellen ze iemand anders over wat ze hebben meegemaakt, over die coole winkel die ze hebben bezocht.”

Je hebt al een “Love Story” en een “Wellness Story” gehad. Vrees je niet dat je op een bepaald moment geen verhalen meer te vertellen hebt?

R.S.: “Er zijn oneindig veel verhalen te vertellen! Het is niet omdat je hetzelfde onderwerp hebt, dat je niks anders kan vertellen. Zo hebben we een “Wellness” STORY gedaan, gefocust op hoe we mensen kunnen laten spelen. Afgelopen januari hebben we dan een “Well being” STORY gedaan, gefocust op hoe je redactionele content van offline experts kon gebruiken. Dat was een volledige andere invalshoek en voelde ook helemaal anders aan.”

Jullie verhaal gaat ook verder online, maar hoe zorg je ervoor dat dat lukt?

R.S.: “Het digitale gedeelte is voor ons minder belangrijk omdat we geen webwinkel hebben, dus we kunnen ten volle mikken op de verspreiding van de zaken die we in de winkel hebben en doen. We hebben gemerkt dat Instagram bijzonder belangrijk is voor ons: dat medium laat ons toe om ons verhaal te vertellen en de winkelervaring te delen met mensen die niet fysiek in onze winkel geraken. We integreren ook hashtags in de hele winkel, om duidelijk te maken dat we ook online verder met het verhaal bezig zijn.”

Wat zou je andere offline winkels aanraden?

R.S.: “Bij heel veel retailers wordt succes nog afgemeten aan de verkoop per vierkante meter en ik begrijp dat dat belangrijk is, maar toch zou ik willen zeggen dat de klantenervaring lijdt onder de focus op verkoop. Klanten zullen zich de vraag stellen waarom ze je producten niet gewoon online zouden kopen, dus moet je hen iets aanbieden dat ze online niet kunnen vinden. Geef hen een unieke ervaring, waardoor ze uitkijken naar een bezoek aan je winkel.”

In je TEDx Talk zei je: “We zijn een dating service, doordat we merken en klanten samenbrengen.” Is dat wat retailers moeten doen?

R.S.: “Retailers moeten die zaken in het achterhoofd houden, maar voor ons is het gewoon een essentieel deel van ons zakenmodel omdat we gebruik maken van sponsors. Wij introduceren als het ware een merk bij de klant. Ik denk wel dat er meer retailers moeten beseffen dat er meer is dan enkel een transactie afwerken. Er moet aandacht zijn voor de interactie met de klant.”

Merken (en niet enkel retailmerken) zijn belangrijk voor jouw concept: ze betalen om deel uit te maken van wat je probeert te vertellen als verhaal. Hoe kan je hen return on investment garanderen?

R.S.: “We baseren al onze verhalen op een reeks eisen van onze sponsor. Aangezien deze verschillen van sponsor tot sponsor, gaande van contentcreatie tot onderzoek en ontwikkeling, vormen ze de basis van onze invalshoek. Op die manier kunnen we een ervaring op maat aanbieden en hen de zekerheid bieden dat ze die return krijgen.”

Merken gebruiken STORY ook als een testomgeving, om zo nieuwe producten uit te proberen. Hoe meet je de reactie?

R.S.: “In tegenstelling tot veel andere retailers gebruiken we achter de schermen digitale technologieën om de reactie van gebruikers te kunnen meten. Zo werken we met Prism Sky Labs om zo met ‘heat maps’ onmiddellijk te kunnen zien welke producten en strategieën werken. Door onze ervaringen te koppelen aan deze technologie kunnen we onze partners unieke informatie aanbieden over hoe klanten reageren en kunnen we onze strategieën ook aanpassen.”

Rachel Shechtman zal nog meer diepgaande informatie uit de doeken doen op het RetailDetail Congress op 23 april. Wie aanwezig wil zijn, kan hier tickets verkrijgen voor dit unieke evenement.