Het waarom van de retailrevolutie
“Iedereen vertelt wat er gebeurt in de retailsector – leegstand, faillissementen, toename van e-commerce – en beschrijft daarmee de symptomen, terwijl de echte vraag is waarom dat allemaal gebeurt. Hoe is het zo kunnen gaan? Waar komen die veranderingen in het koopgedrag vandaan?” vertelt Cor Molenaar, professor aan de Erasmusuniversiteit van Rotterdam, over wat hem ertoe aanzette om zijn nieuwe boek te schrijven.
“Daarom heb ik het onderwerp eens grondig wetenschappelijk onderzocht, en zo ben ik erop uitgekomen dat de mensen tegenwoordig duidelijk ander gedrag vertonen. Er zijn drie grote factoren die daarvoor zorgen: de technologische ontwikkelingen (het internet dat er altijd en overal is), het zogenoemde recessiesyndroom en een nieuw socio-economisch profiel.”
Onder dat laatste verstaat Cor Molenaar een sterke groei in het aantal eenpersoonsgezinnen: “Vandaag woont al 30% alleen. Dat brengt ook een heel ander consumptiegedrag met zich mee. Als je alleen woont en geen tijd hebt om te winkelen, koop je online. Als je daarentegen alleen thuis zit en niks om handen hebt, dan ga je naar de winkels.”
“E-commerce? Oude wijn in nieuwe zakken!”
Het succes van onlineverkoop is volgens Molenaar dus een symptoom, maar geen oorzaak op zich. “Men steekt de schuld voor de moeilijkheden in de retailmarkt al te gemakkelijk op de druk vanwege e-commerce. Die webshops zijn nochtans alleen maar antwoorden op veranderd koopgedrag. Het enige wat een webshop anders doet, is aan huis laten leveren, daar waar je het bij een traditionele winkel zelf moet halen. Onlineverkoop is oude wijn in nieuwe zakken; dat geen echte vernieuwing.”
Wat dan wel echt disruptief is? “Platforming, zoals bij Alibaba of Airbnb, of nog Uber. Zij zorgen voor een directe verbinding tussen aanbieders en eindconsumenten, waarmee ze de volledige traditionele supply chain laten imploderen. Het hele model van de retail, met al zijn tussenschakels en margevreters, wordt op die manier gewoon veel te duur.”
Willen organisaties deze disruptieve verandering overleven, dan moeten ze aanpassingen doorvoeren – in hun aanbod, marketing, flexibiliteit, logistieke processen, abonnementsformules én financiële modellen, meent de retailprofessor. Elk facet moet onder de loep genomen worden. Misschien kan er wel iéts behouden blijven, maar je moet sowieso eerst elk element herbekijken. Als je dat niet durft, kan je het wel vergeten.”
Miss Etam is “echt gewoon dom” geweest
Het faillissement van de Nederlandse Etam-groep donderdag verwondert Cor Molenaar dan ook helemaal niet. “De echte oorzaak: niet snappen dat de spelregels veranderd zijn. Ze hebben dan wel gauw een webshop geopend, maar ze vragen er precies dezelfde prijzen en geven er exact hetzelfde assortiment als in de winkels. Dan hoef je niet verwonderd te zijn dat onlineverkoop verlieslatend is.”
“Ze hadden de winkels leuker kunnen maken. Of meer geld vragen online, of er een beperkt assortiment aanbieden. Maar wat echt gewoon dom was, is dat ze zijn gaan verkopen bij Zalando en Wehkamp. Dat zijn rechtstreekse concurrenten, die zo niet alleen geld op hun rug verdienen maar ook precies weten wat en hoe Etam Groep verkoopt! Als ze per se op een marktplaats wilden, hadden ze beter voor Amazon of bol.com gekozen.”
Ondernemerschap, geen private equity
Het einde van de huidige golf faillissementen is volgens Molenaar helaas nog niet in zicht: “Zowel in Nederland als in België mogen we ons aan dergelijke gevallen blijven verwachten. De Belgische markt is altijd wat trager, maar het gaat ook daar komen. Het gebeurt overal, in alle volgroeide Westerse markten.”
Eén van de boosdoeners noemt professor Molenaar ‘private-equity’-investeerders, die vandaag bij heel wat grote retailnamen de plak zwaaien. “Zo goed als alle retailketens die in handen van private-equityspelers zijn, zitten in de moeilijkheden. Private equity is heel goed als de markt groeit, maar als de markt begint te krimpen, gaan ze in de kosten snijden. Dan kan je echter de nodige investeringen niet meer doen en op den duur verkoop je gewoon niet meer.”
“Hoe ik de toekomst van retailers als V&D zie? Niet, die is er niet. In een krimpende markt is private equity de doodsteek voor de retail.” Wat dan wel de oplossing is? “Ondernemerschap, dat moeten we terugkrijgen. Als ik hoor dat een CFO de nieuwe CEO wordt van een retailbedrijf, houd ik mijn hart al vast. Een CFO, die kijkt naar spreadsheets in plaats van naar de klant.”
Klant wil shoppen op zaterdagavond
“Je moet tegenwoordig echt héél dicht bij de klant staan, en ik geef grif toe dat het erg moeilijk is, hoor. Als ik retailers zeg dat ze op zaterdag ’s avonds open moeten zijn, want dat de klant dan wil shoppen, hoor ik als reactie dat dat niet haalbaar is. Ik begrijp dat wel, maar het is nu eenmaal wat de consument wil.”
“Alle ontwikkelingen van de laatste twee, drie jaar had ik met de voorbereidingen van mijn boek al voorspeld. De problemen bij Macintosh, Hema, V&D, Schoenenreus, … het zat er allemaal aan te komen. In mijn boek kunnen ze nu ook lezen wat er morgen nog te gebeuren staat en wat ze kunnen doen om zich alsnog aan te passen”, besluit Molenaar.
Op 23 april stelt Cor Molenaar zijn nieuwe boek ‘Kijken, Kijken… Anders Kopen’ voor op het bijna uitverkochte RetailDetail Congress in Schelle. Wil je erbij zijn? Schrijf je dan nog snel in voor het voorprogramma #experience, met gratis aansluiting bij het hoofdprogramma.
