Waarom La Lorraine kiest voor een scherp werkgeversmerk

“Klaar om je mouwen op te rollen?” Met deze slagzin gaat La Lorraine Bakery Group op zoek naar honderden nieuwe collega’s die zin hebben om mee het verschil te maken. “Scherp zijn in je positionering helpt om de juiste profielen aan te trekken.”

Hoge groeiambities

Al jaren groeit La Lorraine Bakery Group – het bedrijf achter merken als La Lorraine, Panesco, Tarte à Moi, Donut Worry, Be Happy, Panos en Deliway – tussen de acht en tien procent per jaar. De komende vijf jaar wil de groep opnieuw verdubbelen. “Dit jaar alleen al zoeken we vierhonderd nieuwe collega’s op groepsniveau, waarvan honderd in België. Een enorme uitdaging”, zegt Tine Vandaele, die na elf jaar op de marketingafdeling sinds begin vorig jaar als group communication director onder andere verantwoordelijk is voor employer branding.

In de war for talent heeft talent gewonnen, weet ze: zeker na Covid maken mensen heel bewuste keuzes over waar en hoe ze willen werken. Op de werkgeversmarkt is het concurrentieveld gigantisch groot. “Onze knelpuntprofielen zijn dezelfde als die in andere bedrijven: denk aan chauffeurs of techniekers.” Daarom heeft de groep zopas een nieuwe werkgeverscampagne gelanceerd. “Onze vorige employerbrandingcampagne dateerde al van negen jaar geleden. Sindsdien is het bedrijf veranderd, net als de hele wereld. We wilden dat weer scherp stellen. Bekendheid alleen volstaat niet.”

Elke dag een verschil maken

Aan de campagne ging een grondige denkoefening vooraf: “Wie zijn we als La Lorraine Bakery Group? Wat betekent dat dan om hier te werken?” Er blijken vijf belangrijke redenen te zijn waarom mensen graag voor de groep willen (blijven) werken: de passie voor het product, het groeiverhaal, de familiale sfeer, het ondernemende karakter en de drive om beter te doen.

“We hebben dat vertaald in de campagne ‘Klaar om je mouwen op te rollen?’. Die zin wordt heel vaak gebruikt om ons DNA te omschrijven. Wij zijn niet het bedrijf waar je in je kostuum in je ivoren toren zit. De focus ligt op de frontlinie, op de productievloer, de klanten. Dat is iets wat ons allemaal verbindt: of je nu chauffeur bent of grouptaxmanager… Ben je de persoon die hier de aardbeien op de taart legt, of ben je de businessdevelopmentmanager die erin slaagt om onze donuts te verkopen in Amerika? Als vijfduizend mensen elke dag een verschil maken, gaan we als groep hét verschil maken. Ook onze CEO rolt zijn mouwen op, gaat de baan op, spreekt met mensen.”

Scherpe positionering

“De gouden regel in marketing is scherp zijn in je positionering: wie ben je, en wie ben je níét? Dat helpt om de juiste profielen aan te trekken. De slogan “klaar om je mouwen op te rollen” verwijst duidelijk naar het no-nonsense, ondernemende karakter van ons bedrijf, hiermee willen we mensen aantrekken die hier passen”.

Zelf werkt ze al twaalf jaar supergraag voor het bedrijf. “Je kan hier je stempel drukken. Dit is een warm familiebedrijf, wat met zich meebrengt dat de lange termijnvisie primeert. Hier werk je voor de volgende generaties. Het schip verandert niet voortdurend van koers. Mensen kunnen zichzelf zijn en gunnen elkaar het licht in de ogen.”

Meer over de denkoefening achter de employerbrandingcampagne en de bedrijfscultuur bij La Lorraine Bakery Group vertelt Tine Vandaele op het People & HR Congress van RetailDetail, op 6 juni in Antwerpen. Die dag spreken ook onder andere Thomas Geuken van het Copenhagen Institute for Future Studies over leiderschap, Julie Van der Heyden van Delhaize over werknemersbetrokkenheid van Sophia Huybrechts van 3-DEE over het aanwerven van topprofielen. Volgende week maken we nieuwe namen bekend.