Picnic wil na Amersfoort heel Nederland veroveren

Hoge bezorgkosten

“Alle boodschappen tegen de laagste prijs en gratis thuisbezorgd” belooft Picnic, het geesteskind van Frederik Nieuwenhuys, Joris Beckers, Bas Verheijen en Michiel Muller. De online retailer heeft een assortiment van 20.000 items, vergelijkbaar met het aanbod in het grootste format van Albert Heijn, de AH XL. Bovendien meet Picnic dagelijks het prijsniveau bij de concurrentie en “Vindt een klant een prijs die elders goedkoper is, dan krijgt de klant het product gratis en past Picnic meteen de prijs aan”, zegt Verheijen. Dat is vergelijkbaar met de laagste prijsgarantie van Jumbo.

Volgens de initiatiefnemers van Picnic is dat ook de enige overeenkomst met de bestaande supermarkten: “Ook de traditionele supermarktorganisaties zien dat online groeit, ook in levensmiddelen”, zegt Nieuwenhuys. “En dus hebben ze bezorgservices opgezet voor online bestelde levensmiddelen, waarbij ze alleen maar kosten toevoegen. Daarom zijn online klanten veel duurder uit dan in de winkel. De bezorgkosten zijn hoog. Dat is iets waar veel consumenten die geïnteresseerd zijn in online boodschappen doen, op afhaken.”

Geen taxi’s, maar bussen

Bij Picnic is dat anders: de belofte van laagste prijsgarantie in combinatie met gratis bezorgen is door verschillende branche-experts weggezet als een zelfmoordstrategie. Dit weerhoudt Picnic er niet van om toch door te zetten. Sterker, zo’n tegenstroom hoort ook bij een ontwrichtende innovatie in de supermarktsector die Picnic graag wil zijn.

“Om onze belofte waar te kunnen maken, moeten we waar mogelijk kosten uit de keten halen”, vervolgt Nieuwenhuys. “Wij hebben geen winkels. En we hebben geen taxi’s. Want de klant die zelf een bezorgmoment mag uitkiezen, waarop een vrachtautootje gaat rijden, dat is dure mobiliteit. Wij rijden niet met taxi’s maar met bussen.”

Precieze bezorgtijden

Gratis thuisbezorgen door Picnic werkt als een reguliere lijnbus: drie keer per week rijdt de bezorger met de e-Worker – zoals het elektrische busje heet – door de straat. De klant kan op basis van de dienstregeling zelf de dag kiezen en ontvangt bericht als de bezorger in aantocht is. “Nu hebben we nog een bezorgvenster van 15 tot 20 minuten”, zegt Muller.

“Dat is al vrij precies, maar het kan nog veel beter. Op aandringen van onze testklanten waarmee we regelmatig spreken, passen we nu onze app aan en kan de klant precies zien waar de e-Worker zich op dat moment bevindt. Zo weet je tot op de minuut wanneer de bezorger bij je op de stoep staat. Vanuit de hub van waaruit de e-Workers vertrekken is het maar kort rijden naar alle hoeken van Amersfoort. We hebben geen last van files.”

Mobile only

De app is een cruciaal onderdeel van het Picnic-model: “We zijn mobile only”, benadrukt Beckers. “Bestellen en betalen kan alleen via de app, die heel visueel is. Net zoals in de supermarkt, zie je op de app alle items en kun je ze met een druk op de knop in je winkelmandje leggen. Ook groepeert de app alle actie-artikelen. De app onthoudt ook het bestelgedrag en creëert lijstjes zoals de meest bestelde items of je laatste bestelling.”

“Na een finale check van het mandje, kan de klant met de app betalen. Dat gaat heel eenvoudig via iDeal.” Meerdere mensen in een huishouden kunnen los van elkaar de bestellijst op de app invullen en controleren, voordat de order wordt geplaatst. Dat stellen klanten zeer op prijs, volgens Beckers.

Enorm omzetpotentieel

Het potentieel voor Picnic is volgens de initiatiefnemers gigantisch: “Uit recent onderzoek van ING blijkt dat de Nederlandse consumenten verwachten dat in 2020 liefst 20% van alle boodschappen online wordt besteld”, zegt Nieuwenhuys. “Op dit moment is dat amper 1,5%. De fysieke supermarkt zal voor veel klanten hooguit nog iets zijn om tussendoor boodschappen te doen.”

“De online markt voor boodschappen is even groot als alle andere online markten voor consumentengoederen bij elkaar. Nadat er op televisie drie minuten aandacht aan Picnic is besteed, zagen we een gigantische toename in het aantal gedownloade apps. In heel Nederland, tot en met de Waddeneilanden aan toe!”, voegt Muller toe. “De klant wil het. Dat is een feit.”

Snelle uitrol mogelijk

Om die kans te benutten, moet de operatie schaalbaar zijn. Het centrale distributiecentrum in Nijkerk, van waaruit de vrachtwagen naar de bezorghub in Amersfoort rijdt, heeft ruimte genoeg om bestellingen uit veel meer steden te faciliteren. “Met een hub bedienen we heel Amersfoort”, zegt Beckers. “Dit systeem is eenvoudig in andere steden uit te rollen. Dan bestellen we meer e-Workers en moeten we een lokale hub vinden. Dat hebben we al onderzocht voor verschillende steden en dat kan snel zijn geregeld.” Er zijn ook gemeenten die zelf al contact hebben opgenomen met Picnic, dus dat kan de uitrol ook versnellen.

“Picnic is echt een concept voor stedelijke gebieden”, zegt Muller. “We richten ons niet op het platteland. Als we in zo’n veertig steden in Nederland actief zijn, dan bereiken we al de helft van de Nederlandse bevolking.” Volstaat dan een enkel distributiecentrum? Of is er dan meer capaciteit nodig? “Dat hangt ervan af”, zegt Nieuwenhuys. “Wehkamp heeft onlangs in Zwolle een gigantisch DC geopend dat heel Nederland bedient. Als wij opschalen en meer capaciteit is nodig, dan kunnen we ervoor kiezen om ons DC te vergroten en vanuit een grote centrale te werken. Of we kiezen voor een extra locatie die iets minder groot is, maar wel op een strategische locatie.”

Geen zorgen over Superunie

Opschalen betekent ook meer investeringen. Naast de vier initiatiefnemers die elk in de beginfase zelf hebben geïnvesteerd, zijn er ook enkele andere private en institutionele partijen die in Picnic investeren. Een ervan is Boni, een ’traditionele supermarktorganisatie’ zonder eigen online operatie die Picnic toegang verschaft tot de inkoopcondities van Superunie.

Levert het nieuwe initiatief geen conflict op binnen Superunie, waarvan ook enkele van die ’traditionele supermarktorganisaties’ lid zijn, die ook online actief zijn? “De directie van Superunie is hierover heel positief”, zegt Beckers. Hij maakt zich geen zorgen over oppositie binnen Superunie, mocht Picnic een groot succes worden: “Nee, we hebben geen plan B voor zo’n situatie”, antwoordt Beckers. “Wij houden vast aan plan A. Daar gaan we voor.”