Winkels zijn marketingkanaal voor cosmeticamerk Ray

De vierde winkel van huidverzorgingsmerk Ray, in Brugge, toont een gloednieuw concept dat online en offline mooi in elkaar laat vloeien. “Retail is niet dood, maar je moet jezelf heruitvinden.”

Winkels doen onlineomzet groeien

De winkel in de Brugse Zuidzandstraat draaide al enkele weken proef, maar beleeft vandaag zijn officiële opening. Het concept is gloednieuw: in de transparante etalage trekken reflecterende vlakken de aandacht, in de winkel zien we een sereen, clean en wetenschappelijk ogend interieur dat de merkbeleving kracht bij zet en de producten volop tot hun recht laat komen tegen een eerder neutrale achtergrond. RetailDetail sprak met medeoprichter Thomas Kindermans, COO Tim Goossens (die retailervaring van bij H&M en VF meebracht) en merkmanager Evelien Verstraete.

Ray hanteert een echte omnichannelstrategie, leren we. De flagshipstores doen niet alleen de onlineomzet stijgen, maar ook de verkoop in de andere winkels waar het merk aanwezig is – hoofdzakelijk apotheken en enkele conceptwinkels. “Dat hebben we ook gezien bij de opening van onze winkels in Antwerpen en Leuven: onze eigen winkels zien we als een marketinginstrument. Retail is niet dood, wel moet je jezelf heruitvinden. Trial and error, snel bijsturen, is in retail vandaag superbelangrijk.”

Meten is weten

Opmerkelijke vaststelling: de producten staan in de winkel opgesteld volgens de logica van een productpagina in de webshop, met een infofiche erbij. “Zo nemen we het onlineverhaal mee in de winkel. We merken dat we online en offline grotendeels dezelfde klanten hebben.”

Modulaire wandsystemen laten toe om het aanbod en de presentaties geregeld te vernieuwen. Centraal in de winkel bevindt zich een testzone, waar klanten kunnen kennismaken met de producten. Aan het lage kassameubel achteraan staan medewerkers dichtbij de klant, er is geen barrière. Achter de winkel bevindt zich een workshopruimte. Hier kunnen klanten in groepen van zes een opleiding volgen over de ideale verzorgingsroutine, waarbij ze samen alle stappen doorlopen.

Meten is weten: passantentellers meten het aantal voorbijgangers op straat, het aantal klanten in de winkels, de verblijfstijd en de conversie. “We werken met die cijfers net zoals met de data over de clicks in de webshop. Hier in de Zuidzandstraat passeren dagelijks gemiddeld 9000 mensen. We converteren 30 tot 35% van de mensen die binnenkomen, dat is veel.”

De lat ligt hoog

“Ik heb Ray opgestart samen met mijn moeder, Hilde Nys”, zegt Kindermans. “Zij heeft een apotheek in de Veldstraat waar ze zelf gezonde cosmetica maakte. De EU heeft de strengste cosmeticawetgeving ter wereld, maar mijn moeder vindt dat je nog veel verder kan gaan, op het vlak van hormoonverstoorders, kankerverwekkende stoffen, irriterende stoffen… Vergelijk het met voeding: het is niet omdat iets niet verboden is, dat het ook gezond is. Wij willen producten maken die mensen kunnen gebruiken zonder dat ze erover moeten nadenken. We leggen de lat extreem hoog qua gezondheid.”

Dat verhaal blijkt aan te slaan: sinds de oprichting in 2018 kende Ray een exponentiële groei. Het bedrijf ging intussen van vier naar 21 medewerkers. “Cosmetica is een zeer verzadigde markt, dat beseffen we, maar gezondheid is een sterke trend waarop we meesurfen, bovendien kunnen we ook bétere producten maken: ze wérken. We zijn volledig verticaal geïntegreerd: we hebben R&D, productie én verkoop in eigen handen. Daardoor hebben we ook extreem korte feedbacklijnen: klanten vertellen ons wat ze van de producten vinden en wij kunnen ze voortdurend verbeteren.”

Toegankelijk merk

“Dankzij die verticale integratie zijn we ook winstgevend. We doen geen beroep op extern kapitaal: we zijn ooit begonnen met 30.000 euro startkapitaal, en we zijn dit jaar op weg naar 5 miljoen omzet.” Daarom wil Ray de productie niet uitbesteden. “We zijn op 1 juli verhuisd van de Veldstraat, waar onze kantoren, onze productie én onze afvullijnen zich bevonden, naar een nieuw gebouw in Nazareth. In de Veldstraat produceerden we 1200 stuks per dag, in Nazareth gaan we naar 1600 stuks per uur.”

Wie is het publiek van Ray? “Dat is heel breed. We wilden van begin af aan een toegankelijk merk zijn, ook qua prijszetting. We bereiken jongeren – we lanceren nu een acné-gamma – maar ook ouderen. Alles is unisex. Onze missie is dat we iedereen wat willen bijbrengen over wat goede en gezonde huidverzorging is, en dat iedereen dat nodig heeft: man, vrouw, jong, oud… We houden ons gamma zo simpel mogelijk, met zoveel mogelijk werkzame ingrediënten in één potje, zodat de routine eenvoudig blijft. Mensen hebben geen tijd voor zes verschillende stappen.”

Buitenlandse expansieplannen

Nog dit jaar gaat Ray de bestaande winkels verbouwen naar het nieuwe concept. De eerste winkel in een andere regio is de ambitie voor volgend jaar. Want het actieterrein van Ray blijft zeker niet beperkt tot Vlaanderen.

“We willen doorgroeien naar Brussel, Wallonië en de buurlanden. Maar dat gaan we niet overhaast doen: we willen het met eigen middelen realiseren en we weten dat buitenlandse expansie duur en complex is.” De productinformatie in de winkel is al wel drietalig – Brugge trekt uiteraard een heel internationaal publiek van toeristen. “We verzenden nu al wereldwijd, maar we werken er nog niet actief op.”