Kerstkannibalisatie deert Waitrose niet

Online kerstpiek

De cijfers die het moederbedrijf van Waitrose – de John Lewis Partnership – vandaag publiceerde, tonen enkele opmerkelijke zaken. Zo gaan de klanten van Waitrose voor de kerstinkopen heel planmatig tewerk en wachten ze tot het laatste moment. Al in november waren alle tijdvakken die klanten kunnen kiezen voor het ophalen of laten thuisbezorgen van online bestellingen volgeboekt. In de laatste twee dagen voor kerst piekte de omzet bij Waitrose, met een omzetstijging van respectievelijk 6 en 5,5% op 23 en 24 december.

De online omzet van Waitrose.com steeg in de zes weken tot en met 2 januari gemiddeld met 7,9%, maar in de weken rond kerst en nieuwjaar was de online omzetgroei 9,8%. De omzet van de gespecialiseerde websites van Waitrose – waar het online onder meer wijnen, bloemen, keukengerei, kerstpakketten en cadeaus verkoopt – groeide in de hele periode van zes weken zelfs met 28,1%.

40 procent van de omzet via online

Ook de John Lewis-warenhuizen blijken de terugval in fysieke verkopen online meer dan goed te maken. Over de hele periode van zes weken daalde de winkelomzet met 1,2%, omdat er in de aanloop naar kerst minder mensen over de vloer kwamen bij de warenhuizen. Die mensen wisten John Lewis wél online te vinden, want de online omzet van John Lewis groeide met 21,4%.

Online vertegenwoordigt bij John Lewis liefst 40% van de totale omzet. Daarbij groeide de omzet via mobiele apparatuur als smartphones en tablets met 31%.

De ophaalservice click & collect noteerde 16% meer omzet, met als resultaat dat de helft van alle online bestellingen bij John Lewis werden opgehaald. Ook opvallend is het feit dat 35% van alle online bestellingen bij John Lewis zijn opgehaald in winkels van Waitrose. Met 346 winkels – waaronder 256 supermarkten, 62 gemakswinkels en 28 foodspeciaalzaken – heeft Waitrose een veel fijnmaziger netwerk dan de 46 winkels van John Lewis (32 warenhuizen, 12 John Lewis at Home-winkels voor huisraad en twee winkels respectievelijk op luchthaven Heathrow en het station St. Pancras).

Uitverkoop trekt de winkelklant

Op die manier fungeert John Lewis ook weer als trekker van bezoek aan Waitrose-winkels. Waar de warenhuizen voor de kerstdagen minder mensen over de vloer kregen, was dat na kerst geheel anders. In de laatste week van de periode – de week tot en met 2 januari waarin de uitverkoop start – verwelkomden de winkels van John Lewis ruim 16% meer winkelklanten. Om op koopjes te jagen, gaan klanten blijkbaar liever naar de winkels. Het leverde John Lewis in die eerste week van de uitverkoop een omzetstijging op van 23%.

Al met al groeide de totale omzet bij John Lewis met 6,9% en nam de omzet op identieke basis bij de warenhuizen toe met 5,1%. Daarmee presteert non-food (John Lewis) beter dan food (Waitrose). “Het was een sterke kerstperiode voor de John Lewis Partnership”, concludeert bestuursvoorzitter Sir Charlie Mayfield. “Ondanks de opmerkelijke verschuivingen in verkooppatronen in non-food en de levensmiddelenmarkt, die nog steeds heel uitdagend blijkt.”