“Waar België vroeger een paradijs was voor fabrikanten en retailers, worden vandaag alle spelers geconfronteerd met stevige uitdagingen.” Filip Vankelst, verkoopdirecteur Benelux bij Nutrition & Santé (o.a. Céréal, Gerlinéa en Isostar), pleit voor strategische samenwerkingen, gedragen door een sterke categorievisie en een authentiek duurzaamheidsbeleid.
Een gouden verleden
“Tien à vijftien jaar geleden was België nog één van de eilandjes in Europa waar de prijzen structureel hoger lagen dan in de buurlanden”, blikt Vankelst terug. “Hogere prijzen betekenen in vele gevallen ook hogere marges, zowel voor retailers als voor leveranciers. Iedereen kon floreren in hét land van melk en honing.”
Tot de honing buitenlandse bijen aantrok en de comfortzone wegviel. “Albert Heijn en anderen zagen potentieel. Maar die instroom zette het bestaande Belgische model onder druk.” Hoe moet het nu verder? Op het Category Management Congress op 19 juni deelt Vankelst zijn meer dan vijftien jaar aan ervaring.
“Stuck in the middle”
Marges staan vandaag onder druk, de promotiedruk is hoog, en veel retailers én leveranciers zitten volgens Vankelst “een beetje vast in het midden.” Ze willen méér dan een transactionele relatie, maar raken niet tot een echt strategisch partnerschap. “Je moet keuzes durven maken,” stelt Vankelst.
“Ga je voor een zuiver transactioneel model of bouw je echt aan een strategische samenwerking? De klassieke één-op-éénverhouding tussen retailer en leverancier via aankoper en key account manager voldoet niet meer. Een geïntegreerde aanpak is essentieel: samenwerking op gebied van van shopper marketing, e-commerce, categoriebeheer, forecasting, data, sustainability en technologie is cruciaal. Dat vraagt om een duidelijke visie en dé juiste middelen.”
Categorievisie als fundament
“Een categorievisie hoeft niet uitsluitend van de grootste spelers te komen, benadrukt Vankelst aan de hand van het voorbeeld van Céréal. “Hoewel we het zesde koekjesmerk in België zijn, kunnen we toch een heldere visie op de categorie bieden, gebaseerd op onze expertise in natuurlijke voeding en preventieve gezondheid. Dat spreekt retailers aan, zeker nu hun eigen positionering steeds meer draait om ‘beter en gezonder eten’.”
Belangrijk daarbij is om de retailer van bij de start te betrekken. “Zo hebben wij, samen met externe partners, voorafgaand aan het uitwerken van onze nieuwe categorievisie, gesprekken gevoerd met retailers. Dat zorgt voor een belangrijke betrokkenheid. Door echt samen te werken rondom toekomstige trends, en retailers actief mee te nemen in je visie, ontstaat ruimte om gezamenlijk na te denken over innovaties die binnen twee à drie jaar het verschil kunnen maken.”
Duurzaamheid als accelerator
Volgens Vankelst is duurzaamheid geen verplicht nummer, maar een hefboom. “Dat is een partnership accelerator, als je het goed aanpakt. Het moet authentiek en geloofwaardig zijn: geen greenwashing.”
Zo zet Nutrition & Santé zwaar in op agro-ecologie: een landbouwbenadering die de natuurlijke ecosystemen ondersteunt in plaats van ondermijnt. “We werken met lokale boeren en vermijden zo veel als mogelijk monoculturen en pesticiden. Dat verbetert niet alleen de bodem, maar ook de kwaliteit van de grondstoffen.”
Vankelst gelooft dat dit soort initiatieven het verschil maakt: “Als je met een retailer in zo’n veld staat en samen nadenkt over innovaties rond bijvoorbeeld ‘gut health’ of andere trends binnen gezonde voeding, dan ben je écht samen aan het bouwen. Dan draait het niet langer alleen om kortstondige prijsacties of promoties die na zes weken alweer vervagen, maar om duurzame waardecreatie op de lange termijn.”
Samen bouwen aan waarde
Tot slot benadrukt Vankelst het belang van een breed gedragen aanpak binnen bedrijven. “Bij ons is het niet alleen sales die met klanten praat. Ook marketing, de logistieke keten… iedereen moet aan tafel met de retailer. Alleen zo kun je die holistische samenwerking waarmaken.”
Zijn slotboodschap is duidelijk: “Wie niet verder kijkt dan marges en prijsonderhandelingen komt vroeg of laat klem te zitten. Je hebt een duidelijke visie, de juiste data en een authentieke aanpak nodig. Dan kun je samen echte vooruitgang boeken.”
Lig jij ook wakker van retailmedia, hoe Gen Z als klanten te binden, de juiste prijszetting en leveranciersrelaties? Schrijf je dan nog snel in voor het Category Management Congress op 19 juni in Antwerpen, met behalve Nutrition & Santé nog Albert Heijn, BENU, LD&Co en vele anderen!
