Jamin vindt weg omhoog terug

Jamin heeft de weg omhoog gevonden. De snoepformule leek het niet te gaan redden, maar de franchisehouders groeien vandaag weer met vijf tot tien procent.

Snoepmarkt krimpt langzaam

Snoepwinkel Jamin is een van die Nederlandse formules met een rijke historie. Cornelis Jamin, een Rotterdamse bakker, opende in 1883 een suikerwerkfabriekje dat uitgroeide tot een snoepimperium, dat op het hoogtepunt zeshonderd Nederlandse winkels telde.Maar de winkelstraten zijn sindsdien grondig veranderd. Van de ooit zeshonderd Jamin winkels zijn er nu negentig over. Dit komt deels omdat de snoepmarkt al jaren langzaam afneemt.

Ook met Jamin zelf ging het matig. Na een tijdelijk faillissement in 1985 kwam het bedrijf in handen van Ahold, er waren wat private equity-investeerders en er werden zelfs pogingen gedaan om ook sigaretten en wijn te verkopen, maar zonder succes. 

In 2010 was het de beurt aan ondernemer Kees Hermans (65). Hermans benoemde vorig jaar Maarten Steinkamp (54) als general manager van Jamin. Beide ondernemers bezitten samen ook de Multivlaai-keten. Ze kennen elkaar uit de muziekindustrie, waar ze directiefuncties hadden bij respectievelijk EMI Music International en BMG SONY Music.

Altijd iets nieuws en iets verrassends brengen

“Eigenlijk was het ons werk om artiesten beroemd en populair te maken. Het klinkt misschien gek, maar bij snoep werkt het net zo. Alles begint bij het liedje. Als het liedje niet klopt, wordt het nooit een hit”, vertelt general manager Maarten Steinkamp in de Volkskrant.

En de liedjes klopten niet bij Jamin, stelde Hermans vast. “Je kwam hier precies hetzelfde tegen als in de supermarkt – Twix, Snickers, colaflesjes – maar dan duurder. Wij hebben nu eenmaal niet de inkoopkracht van Albert Heijn. Bovendien werken wij met franchisenemers die ook een marge moeten overhouden. Jamin was een beetje identiteitsloos geworden.”

“Terwijl je je juist in een snoepwinkel als een kind in een snoepwinkel moet voelen. Er moet altijd iets nieuws zijn, altijd iets verrassends, altijd iets vreemds, werd het devies. Snoep dat nergens anders te koop is”, aldus Steinkamp.

YouTube en vloggers

Aan klassieke reclames geeft het bedrijf nauwelijks geld uit – deels vanwege het budget, maar vooral vanwege de regels aangaande kindermarketing. Toch krijgt Jamin veel media-aandacht. Een aantal onder kinderen zeer populaire YouTube-sterren en vloggers willlen graag filmpjes maken met vreemd snoep.

“Wij betalen vloggers nooit”, zegt Steinkamp in het artikel, “tenzij we echt een samenwerking aangaan”. Zoals met Djamila, een vlogster wiens filmpjes geregeld een miljoen keer worden bekeken. Zij heeft een speciaal ijsje ontworpen voor Jamin: de Djamila-Twizzl. “Dan betalen we natuurlijk gewoon een honorarium, maar voor de rest sturen wij samples op. Zie het als een cd die je laat recenseren. Ons snoep wordt ook wel eens met de grond gelijk gemaakt.”

Jamin: de formule

Franchiseformule Jamin telt momenteel negentig vestigingen in Nederland en heeft een jaaromzet van rond 40 miljoen euro. De snoepketen opende vorig jaar de eerste winkels in een nieuw jasje. De vestigingen in het nieuwste concept zijn modern, kleurrijk en trendy ingericht en besteden veel aandacht aan routing en inrichting.

De winkels hebben direct aan het begin een schepsnoepwand en silo’s met snoep tot aan het plafond. Ook de lollyboom is een vast onderdeel van de winkel.

De nieuwe strategie van Jamin lijkt alvast te werken: “Sinds twee jaar gaat het echt goed. Al onze franchisehouders hebben groeicijfers van tussen de vijf en tien procent. Dat is in de huidige winkelstraat echt een prestatie.”