Groei bereide maaltijden blijft achter bij HelloFresh

Ondanks hoge verwachtingen levert de afdeling bereide maaltijden bij HelloFresh nog niet de verhoopte groei. Het bedrijf ziet de omzet verder afkalven door een focus op minder, maar betere klanten.

Minder bestellingen, meer winst

Het is al een tijdje de marketingstrategie van het maaltijddozenbedrijf: er komen minder nieuwe klanten bij, maar de bestaande klanten besteden meer. Het bedrijf zet met andere woorden sterker in op ‘hoogwaardige’ klanten. Dat leidde in het tweede kwartaal weliswaar opnieuw tot een krimp: de omzet daalde met 9,5% van 1,9 naar 1,7 miljard euro. De marges verbeterden wel, waardoor de aangepaste brutowinst (ebitda) met 8,1% groeide naar 158,5 miljoen euro. Het aantal bestellingen daalde, het gemiddeld bedrag per bestelling steeg.

HelloFresh koestert hoge verwachtingen voor Factor, zijn afdeling kant-en-klare maaltijden, maar met een groei van slechts 3,6% in het eerste halfjaar konden de verkopen de daling van de omzet in maaltijdkits (-14,2%) niet compenseren. Een ambitieus “ReFresh”-programma in de Verenigde Staten moet de kwaliteit, de keuze en de personalisering van maaltijdopties verbeteren en de maaltijden een nieuw elan bezorgen. Intussen verlaagt het bedrijf wel de winstvooruitzichten, ook door ongunstige wisselkoersen.