Dieter Penninckx: “Brantano gaat weer schitteren”

Schoenretailer Brantano gaat het najaar in met een nieuw winkelconcept, waarin kleding een belangrijke bijrol krijgt. Bovendien vindt de keten nu definitief onderdak binnen de R&S Retail Holding, die eind vorige week de overname van FNG afrondde.

Verborgen diamant

Acht winkels heeft Brantano zopas heropend volgens een nieuw concept en een nieuwe merkidentiteit: het is de eerste stap in een ambitieus investeringsprogramma dat vijftig miljoen euro voorziet voor de ombouw van een honderdtal vestigingen. Eerder al maakte het bedrijf bekend dat het 19 winkels verkoopt aan de Franse groep Chaussea en dat het drie outletvestigingen sluit. 

“We hebben een mooi bedrijf gevonden, al zat er wel een flinke laag stof op”, vertelt Dieter Penninckx aan RetailDetail. “We gaan die verborgen diamant weer oppoetsen en laten schitteren.” Er is duidelijk heel wat werk verricht sinds hij in januari samen met Wouter Torfs en Rens van de Schoor (Miss Etam) schoenketen Brantano redde, na het faillissement van Macintosh Retail Group. 

Breed publiek aanspreken

“Brantano is marktleider in kinderschoenen en sneakers. Gezinnen vormen dus een belangrijke doelgroep. Maar als gevestigd merk bereikt de keten ook veel vijftigplussers. De uitdaging bestond erin, een concept te ontwikkelen dat een breed publiek kan aanspreken.”  

Het nieuwe logo oogt frivoler en vrouwelijker. De baseline ‘Like a walk in the park’ verwijst naar het park, waar mensen uit alle lagen van de bevolking samenkomen en waar ieder zijn plekje vindt. Ook in de winkelopstelling komt dat park-idee terug, met een dominante, centrale winkelgang die schuin naar achteren loopt, zitbanken erlangs, en drie kledingzones (vrouwen, mannen, kinderen) die aan het schoenenaanbod worden toegevoegd. 

“Brantano gebruikte zijn vierkante meters onvoldoende efficiënt”, geeft Penninckx aan. “In de eerste plaats wil Brantano een gevestigde waarde in schoenen blijven. Het aanbod blijft even groot, alleen mooier en toegankelijker gepresenteerd. Een goed gekozen modeaanbod, met scherp geprijsde hardlopers van onze eigen R&S-merken en van derden, kan de winkelomzet met 20 à 25% doen stijgen zonder dat de schoenenverkoop eronder lijdt.”

De verbouwingen gaan nu aan hoog tempo verder: alleen al in februari-maart 2017 zullen een dertigtal winkels heropenen. In de komende twee tot drie jaar moet de hele operatie zijn afgerond. Winkels gaan twee weken dicht voor de verbouwing, terwijl de medewerkers een opleidingsprogramma volgen.  

Consolidatie

Bovendien maakt Brantano voortaan deel uit van R&S Retail, de holding die na een zogenaamde ‘omgekeerde overname’ FNG naar de Amsterdamse beurs bracht. De financiers van Brantano ruilen hun investering voor aandelen in de groep. In de nieuwe retailgroep die zo ontstaat, behoudt het triumviraat Dieter Penninckx, Anja Maes en Manu Bracke de meerderheid van de aandelen. Rens van de Schoor blijft een belangrijke rol spelen als bestuurder en minderheidsaandeelhouder, de familie Torfs heeft een aandeel van zo’n 5%. 

Brantano wordt één van de acht businessunits binnen R&S Retail, naast andere ketens als Fred & Ginger, Claudia Sträter, CKS of Miss Etam.  “In een paar jaar tijd zijn we, mede dankzij de recente combinatie met R&S, gegroeid van 80 naar 450 miljoen euro omzet. We hebben gekozen voor consolidatie in een markt die niet groeit”, aldus Penninckx. “Wanneer je verschillende retailbedrijven kunt laten draaien op hetzelfde platform, verkrijg je schaalvoordelen en risicospreiding. Als ingenieurs waken we erover dat we onze backoffice goed op orde hebben.” De retailgroep voert een omnichannelstrategie voor zijn verschillende merken, via eigen winkels, online, wholesale en shop-in-shops. 

En de toekomst? “De komende twee tot drie jaar denk ik dat we toch even de tijd gaan nemen om onze groepsstructuur te integreren. Het distributiecentrum van Brantano in Erembodegem wordt vernieuwd, dat blijft onze hub voor schoenen. En in 2017 verhuist het hoofdkantoor van Brantano naar Mechelen, want we hebben hier nog plaats. Maar ik kan niet beloven dat we intussen niets anders gaan doen…”