Digitale concurrenten kunnen partners worden, lagekostenketens groeien, het belang van klantbeleving neemt toe, het potentieel van big data wordt onderbenut en robots veroveren de winkelvloer: de consultants van Roland Berger zetten vijf belangrijke trends op een rijtje.
Expertadvies
De retail- en FMCG-consultants van Roland Berger adviseren retailers en fabrikanten op zowel operationeel als strategisch vlak: denk aan fusies, overnames, managementbuy-outs of herpositioneringsoefeningen. In Brussel ontmoette RetailDetail partners en retailexperts François Castelein en Grégoire Tondreau en marketingmanager Sébastien Procureur. Vanuit hun rijke ervaring duiden ze de belangrijkste evoluties in de retailwereld.
1. Digitale concurrentie
“Waar je ook actief bent, kom je Amazon tegen. En Bol.com…” De opkomst van grote e-commercespelers vergroot de druk op andere retailers, in alle categorieën. Zij koppelen immers een hoogkwalitatieve dienstverlening en een scherpe prijs aan een zeer breed aanbod. Daar komt maar geen einde aan: “Zij hebben een grote impact op zowel de digitale als de fysieke strategie van klassieke retailers, die nog sneller zullen moeten veranderen.”
Toch is dit verhaal zeker niet uitsluitend negatief: deze online concurrenten kunnen immers ook belangrijke, waardevolle partners worden. Ze stellen hun marktplaatsen open voor derden en geven zo merken en retailers toegang tot een bijzonder groot en geïnteresseerd publiek, wat dan weer nieuwe kansen creëert.
2. De opkomst van ‘value retail’
Opmerkelijk is de groei van goedkope winkelketens als Action, Primark, of Flying Tiger. “Het lijkt wel een echte golf, ze kwamen immers alle drie haast tegelijkertijd op de markt.” Deze ketens spelen eerder op ‘betaalbaarheid’ dan op de laagste prijs: ze zijn sterk gedreven door opportuniteiten op inkoopvlak.
Concurrenten kunnen niet volgen: dat geldt zowel voor de scherpe prijzen als voor het voortdurend wisselende aanbod. Naarmate deze value retailers groeien, zie je ze meer en meer FMCG-assortiment opnemen. Naast het inkopen van overtollige voorraden maken ze nu vaker overeenkomsten met merkfabrikanten.
3. Het belang van klantbeleving
Klantbeleving is het beste wapen tegen de groei van online, maar niet iedereen slaagt erin om een onderscheidende beleving te bieden. Nochtans kan het zelfs voor lowcostretailers: ook Flying Tiger biedt een unieke ervaring, door het winkeltraject dat je volgt en het assortiment dat voortdurend verandert.
“De shopper steeds opnieuw verrassen, dat is zeker een succesfactor. Veritas is een goed voorbeeld, met zijn ateliers waar klanten samenkomen om inspiratie uit te wisselen en te handwerken. Of kijk naar Rituals, waar je bij je winkelbezoek thee kunt proeven of een handmassage krijgt.”
4. Potentieel voor Big Data
Kennis van de klant is essentieel en hier ligt een enorm potentieel open om klanten loyaler te maken. Getrouwheidskaarten genereren data die toelaten om de resultaten van marketingacties te meten, het productaanbod aan te passen en de effectiviteit van direct mails na te gaan.
“We denken dat veel Belgische retailers op dit vlak opportuniteiten missen, terwijl ze moeten opboksen tegen grotere buitenlandse spelers die deze middelen wél inzetten. Het zou kunnen helpen mochten verschillende retailers de krachten bundelen, maar de drempel om gemeenschappelijke platformen te ontwikkelen is blijkbaar erg hoog…”
5. Robotisering
Steeds meer retailers zetten robots in voor klantcontact: dat gebeurt zowel digitaal, met zogenaamde chatbots, als op de winkelvloer met fysieke robots. In Japan zag men een positieve impact bij telecomwinkels. Ook Europese retailers als Carrefour en Sephora hebben al eerste stappen gezet. Robots kunnen immers een positieve impact hebben op de footfall en de omzet: het opmerkelijke is, dat klanten zich vaak beter op hun gemak voelen bij een robot dan bij een mens. Robots oordelen immers niet en voor een robot zijn er geen domme vragen: dat verlaagt de drempel.
Bovendien zijn robots consistenter in de uitvoering van hun taken. In fastfoodoutlets heeft men kunnen constateren dat het gemiddelde ticket stijgt wanneer klanten bestellen aan een zuil: zo’n machine voelt niet de druk van een rij wachtende klanten en stelt steeds consequent een dessert en koffie voor, bijvoorbeeld. Een geval apart is de inzet van robots in de bevoorradingsketen, achter de schermen (in distributiecentra bijvoorbeeld). Ook virtual en augmented reality bieden mogelijkheden, zowel in de backoffice als in de winkels.
