Analyse: Hoe Lidl de wereld verovert

Lidl bouwt in rap tempo aan internationale expansie. Nu de discounter een nieuwe CEO heeft benoemd en op het punt staat om de eerste winkels in de VS te openen, is het interessant om de cijfers achter het succesverhaal onder de loep te nemen. 

Sterke groei

Hoewel Lidl geen beursgenoteerd bedrijf is, publiceert het wel de resultaten van Lidl Stiftung & Co KG, de divisie die alle internationale activiteiten (dus buiten Duitsland) aanstuurt. Analisten van Barclays zijn in de beschikbare cijfers van de laatste vier jaren gedoken, tot en met het boekjaar 2015 dat liep tot eind februari 2016. En dat levert enkele boeiende inzichten op. 

Het strakke groeiritme van Lidl dwingt in elk geval respect af. In boekjaar 2015 groeide de omzet met 12% tot 38,3 miljard euro. Ook de jaren voordien was er sterke vooruitgang: 11,2% in boekjaar 2014 en 14,1% in 2013. Hoewel Lidl geen aparte cijfers per land publiceert, weten we dat de groei bijzonder sterk was in onder meer het VK, Spanje (+12,5%) en Tsjechië (+16%). 
 

Hoge marges

Opmerkelijk is dat die groei niet gepaard gaat met een druk op de marges. De EBITDA of bedrijfskasstroom bedroeg 7,79% in 2015, het hoogste niveau in vier jaar. In Europa doet enkel Colruyt (lichtjes) beter. 

Ondanks sterke prijsinvesteringen in een aantal landen wist Lidl z’n brutomarge te verhogen tot 26,40%, ook het hoogste percentage in vier jaar. Wellicht is die prestatie mede te danken aan de upgrading die Lidl de afgelopen jaren heeft doorgevoerd in z’n winkels, met meer verse producten en A-merken. Het illustreert ook het stevige businessmodel van Lidl, dat een sterke inkoopmacht koppelt aan doorgedreven kostenbeheersing. 
 

Lage kosten

De personeelskosten bedroegen in 2015 bij Lidl 8,9% van de omzet. Dat is laag in vergelijking met de meeste sectorgenoten – enkel DIA en Jeronimo Martins doen beter. Bij Colruyt bedraagt de personeelskost meer dan 13%, bij Ahold Delhaize meer dan 14%. Nochtans staat Lidl niet bekend om een beleid van lage lonen. Het cijfers zijn dus een gevolg van een sterke focus op efficiency. De opbrengsten per medewerker stegen bij Lidl Stiftung met 4,7% in 2015.

Die hoge productiviteit wordt onder andere bereikt door het beperkte assortiment en het feit dat alle winkels een gelijkaardige lay-out hebben. Ook het doorgedreven gebruik van shelf-ready packaging helpt. Bovendien zijn de winkelmedewerkers polyvalent. Ze kunnen de kassa bemannen of vakkenvullen in functie van de klantenstroom. 
 

Agressieve expansie

De internationale investeringen verdubbelden bij Lidl tussen 2012 en 2015. In 2015 steeg de Capex (Capital Expenditure of investeringen in vernieuwing/vervanging) bij Lidl Stiftung met 13,7% tot 2,84 miljard euro, of 7,4% van de omzet. 
Dat is erg hoog in vergelijking met de sector, maar hou er rekening mee dat Duitsland niet in deze cijfers zit – en daar is de expansie grotendeels voltooid. Aangezien Lidl relatief simpele winkels bouwt, zal het aantal bijgekomen vierkante meters in verhouding hoger zijn dan bij concurrenten. Daarover publiceert Lidl geen cijfers. 
 

Inkoopmacht

Alle cijfers wijzen er op dat Lidl Stiftung die agressieve expansiestrategie goed onder controle houdt. Het netto werkkapitaal blijft negatief (-5% en lager, beter dan het sectorgemiddelde), de betaaltermijn ging van 41 naar 40 dagen en de voorraadrotatie bedroeg slechts 19 verkoopdagen in 2015, tegenover 21 dagen het jaar daarvoor en 31 dagen voor de sector in Europa. 

Ook dit is te danken aan het specifieke Lidlconcept. Een beperkt assortiment betekent inkoopmacht (grote volumes per sku), reduceert de complexiteit van de bevoorradingsketen en verlaagt het voorraadrisico.  De focus op private label versterkt de prijspositionering en de winstgevendheid. Het versterkt ook de machtspositie van Lidl ten opzichte van leveranciers, die tegen elkaar worden uitgespeeld. Het inzetten van in/out promoties met non-food zorgt voor trafiek naar de winkels terwijl het voorraadrisico beperkt is. 
 

En dan nu: Amerika

Schwarz Group heeft al aangekondigd dat het zijn investeringsbudget gaat verhogen van 5,2 miljard naar 6,5 miljard in 2016. Hogere investeringen die vooral Lidl ten goede zullen komen. De retailer start in de VS en in Servië, en blijft ook in andere markten zijn winkelpark vernieuwen en upgraden. Bovendien zal de discounter naar verwachting zijn onlineactiviteiten verder uitbouwen.

 
Wat de VS betreft: de eerste 20 winkels openen reeds deze zomer in Virginia, North Carolina en South Carolina. Tegen de zomer van 2018 moet Lidl een honderdtal winkels hebben langs de oostkust. Aan een tempo van 100 winkels per jaar kan Lidl in de VS snel een significante speler worden met een omzet van 9 miljard dollar tegen 2023 (een schatting van Kantar Retail). Een Amerikaans Lidl verkooppunt zou in de eerste fase een omzet halen van 10,9 miljoen dollar, wat tegen 2023 moet oplopen tot 15,2 miljoen.
 

Impact op Ahold Delhaize? 

De komst van Lidl zal onvermijdelijk een impact hebben op de bestaande retailers in de regio. In het discountsegment zijn hier onder andere Aldi en Save-A-Lot actief, twee spelers die ook al stevige expansieplannen hebben aangekondigd. Ook Wal-Mart zit niet stil en heeft een prijsoffensief ontketend. Mogelijk komen traditionele supermarktspelers onder druk. Een aantal regionale ketens heeft de afgelopen jaren te weinig geïnvesteerd in winkelbeleving en prijsniveau. 

Kan de komst van Lidl een bedreiging betekenen voor Ahold Delhaize, dat immers ook langs de oostkust actief is? Dat hangt ervan af, meent men bij Barclays. Zowel Delhaize als Ahold hebben ervaring met Aldi en Lidl in hun thuismarkten en in verschillende andere landen. Dat geeft hen een voordeel tegenover de Amerikaanse collega’s. 

Amerikaanse consumenten zijn bovendien meer gehecht aan nationale merken dan hun Europese tegenhangers. Dat maakt discounters voor hen iets minder aantrekkelijk. Supermarkten hebben een voordeel inzake assortiment en service. 

Wel is het zo dat Lidl in de VS grotere winkels zal openen dan in Europa, wat erop kan wijzen dat de retailer zich bewust is van de Amerikaanse consumentenverwachtingen. Al houdt elke afwijking van hun standaardmodel ook een risico in. Wait and see!