Peter Decuypere brengt met zijn Holy Trinity Method een verrassende nieuwe kijk op marketing, zeker voor retailers. De voormalige pionier in muziekfestivals staat er ondertussen zelf mee op de podia, zo ook op RetailDetail Congress 2017.
We gaan van start met hetgeen waarvoor u waarschijnlijk het bekendst bent: de Holy Trinity Method. Kan u kort uitleggen wat die inhoudt?
P.D.: “In de christelijke traditie is de Heilige Drievuldigheid een heel oud verhaal, dat spreekt over drie elementen in een driehoek die wel te onderscheiden zijn, maar niet te scheiden. In die christelijke traditie gaat dat over God, Jezus en de Heilige Geest.
Ik heb dat omgezet naar een driehoek waar je het product als god hebt. Ik kom uit de eventwereld en daar zijn de goden natuurlijk de artiesten die op het podium staan. Bono die op het podium staat, maar evengoed een voetballer zoals Messi, dat zijn de goden waar we naar opkijken.
Aan de andere kant heb je dan de (M)E-xperience, en daarmee bedoel ik iets dat je zelf ervaart. Bij een evenement kan dat bijvoorbeeld het eten van Sergio Herman zijn, of een jacuzzi die daar aanwezig is, propere toiletten en noem maar op.
De (W)E-xperience vormt de derde hoek: dat is de ervaring van het ontmoeten van de andere en ervoor zorgen dat mensen elkaar opnieuw ontmoeten.
Als je er voor zorgt dat er genoeg goden zijn, in combinatie met genoeg (M)E-xperiences en genoeg (W)E-xperiences, én zorgt dat er een connectie is tussen die drie elementen, krijg je een rijker evenement en intenser evenement.”
Kan ik heel kort door de bocht misschien zeggen dat je de beste artiesten dan wel op een podium mag zetten, maar als het een slechte zaal is, is het onmiddellijk een stuk minder interessant?
P.D.: “Ja, klopt. Het gaat dan zelfs nog niet over de zaal. Veronderstel dat de toiletten kapot zijn, dan ben je ook weg wanneer je naar het toilet moet. Omgekeerd kan je het ook vanuit positieve hoek bekijken: bij Tomorrowland zijn toiletten bijvoorbeeld zelf bijna een belevenis geworden. Het gaat dus niet louter om negatieve (M)E-xperiences (slechte toiletten) te vermijden.
Waar het vroeger inderdaad voldoende was om een aantal artiesten op een podium te zetten, merk je nu dat het niet meer zo is. Ik zeg niet dat het niet werkt, maar het is zeker niet meer het belangrijkste in eventmanagement.”
U bekijkt alles voornamelijk vanuit de event-kant, maar kan u ook een voorbeeld geven van uw methode toegepast op retail?
P.D.: “In een keynote voor Uplace vertelde ik dat de goden eigenlijk het verschil niet maken, omdat er te veel goden zijn. Bij retail is dat ook zo, maar dan op product- en merkniveau: het is heel moeilijk om met een product of een merk nog echt het verschil te maken, zeker als je spreekt over producten die nu standaard zijn. Met het huidige omnichannelgebeuren kan ik evengoed een Canon-fototoestel kopen bij Coolblue als in een winkel. Er is geen verschil tussen die producten en zeker niet tussen de merken.
Binnen retail moet je dan zeker kijken of je die (M)E-xperiences kan vergroten of niet. Zeker vandaag denk ik dat het de taak van een winkel of een verkooppunt kan zijn om ervoor te zorgen dat die (M)E-xperiences en (W)E-xperiences tot hun recht komen. (Klik hier om Holy Trinity Thinking toegepast te zien op Albert Heijn, nvdr.)
Ik zal een praktisch voorbeeld geven. Je kan op twee manieren je fototoestel verkopen. Ofwel zeg je gewoon ‘hier is het product’ en dan komen ze kijken in de winkel en kijken klanten nadien of ze het online niet goedkoper kunnen vinden. Of je organiseert bijvoorbeeld een workshop waarbij pakweg Lieve Blancquaert meer komt vertellen over het fototoestel dat je verkoopt. Dan krijg je een heel ander verhaal.
Dan leert de klant bij over fotograferen, leert hij andere mensen kennen die geïnteresseerd zijn in diezelfde hobby en kan hij bovendien nog het toestel kopen ook. Dat is voor mij de Holy Trinity Method. Zo hoef je niet enkel te verkopen tegen de laagste prijs. Prijzen zijn nog altijd belangrijk, maar hoe de klant een product leert kennen, is momenteel misschien nog belangrijker. Zit er een emotionele band in het ontdekken van het product?”
Was u verbaasd dat het boek en uw methodes ook zo goed hun weg vonden binnen de retailwereld?
P.D.: “Holy Trinity Method en Holy Trinity Thinking is een andere manier van denken op vlak van evenementen, retail, maar ook persoonlijke zaken in het leven. Het is een heel eenvoudig model, waarvan de roots zich ver in het verleden bevinden, en dat nog altijd werkt.
Voor alle duidelijkheid, ik vind hier geen warm water uit. Het is niet dat ik hier zeg dat mijn model het enige model is en dat de rest niet meer werkt. Nee, het is gewoon een andere manier om naar dingen te kijken.
Ik hoor vaak dat mensen tijdens een keynote van mij al ideeën krijgen om hun zaak bij te sturen. Daar ben ik heel blij om. Het is direct bruikbaar. Ik denk dat het daarom zo aanslaat. Mensen lezen dat en denken ‘kan het wel zo eenvoudig zijn’. Ja, het kan dus zo eenvoudig zijn.”
Wat gaat u op het Retail Detail Congress op 27 april vertellen?
P.D.: “Ik ga kort mijn model uitleggen aan de hand van enkele voorbeelden. Ik ga het in mijn keynote hebben over Holy Trinity Events en dan zo naar retail trekken, om uiteindelijk te tonen dat je het nog breder kan toepassen. Als op het einde van het verhaal de luisteraars denken dat ze er iets mee kunnen doen en het verhaal begrijpen, dan ben ik dik tevreden.
Diegenen die me al hebben horen spreken, die weten dat er veel cases in zullen zitten en dat ik het tracht te brengen met een beetje humor en passie. Ik vertel graag mijn verhaal. Als er reacties komen vanuit de zaal, des te beter. Ik heb er geen probleem mee om af te wijken van het vooropgestelde verhaal.
Al mijn ideeën vertrekken vanuit de praktijk. Ik loop elke dag rond met mijn smartphone in de hand en ik kom constant situaties tegen die ik kan gebruiken. Ze moeten mij dan ook niet vragen om een keynote drie weken op voorhand door te geven, want ik zit er meestal nog aan te werken tot een uurtje voor ik moet spreken.”
Meer weten over Holy Trinity Thinking in marketing? Peter Decuypere vertelt er alles over op het RetailDetail Congress op 27 april 2017, tijdens het voorprogramma Game changers. Schrijf je hier nog snel in!
