“Met promotie-opbod schieten retailers en fabrikanten zichzelf in de voet”

De stijgende promotiedruk leidt niet tot structurele groei in de FMCG-markt, ziet Davy Van Raemdonck van onderzoeksbureau YouGov. Integendeel: de marges verdampen wanneer shoppers steeds meer met korting kopen. Is er een uitweg?

Straatje zonder einde

Gratis lijkt wel het nieuwe normaal: de promotiedruk is in België gestegen tot 23%. Bij de merken bedraagt die zelfs bijna 37%. “Dat betekent dus dat meer dan één derde van het volume van merken in promotie wordt verkocht. Dat is gigantisch. Zowel retailers als fabrikanten gaan zich in de eigen voet schieten met dat promotie-opbod: het is een straatje zonder einde. Ook al neemt de promotiedruk sterk toe, dat zorgt niet voor een structurele groei van de markt. Het is enkel marge die opgegeten wordt.”

Aan het woord is Davy Van Raemdonck, directeur van YouGov Shopping in België en Nederland. De paneldata van het onderzoeksbureau tonen nog een ander hallucinant cijfer: twee jaar geleden kocht al 23% van de shoppers voor meer dan 40% in promotie. Vandaag ligt dat nog een pak hoger – de meest recente cijfers onthult hij op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, één van de drie pre-events op de RetailDetail Night op 19 november.

Je kan moeilijk spreken van een effectieve strategie, het is vooral een kortetermijnverhaal, stelt hij: de volumes in de markt liggen vandaag slechts 2% hoger dan net voor Covid, terwijl de bevolkingsaangroei groter was. Het opbod aan aanbiedingen zorgt dus niet voor structurele groei.

Druk neemt wellicht nog toe

“Retailers zetten nu massaal promoties in om secundaire en tertiaire shoppers naar zich toe te trekken. Shoppers beslissen in toenemende mate waar ze gaan winkelen in functie van die straffe promoties. Een jaar geleden pakte Albert Heijn uit met die fameuze 2+5 actie, het zal me benieuwen waar ze straks mee uitpakken. Komt er in november weer zo’n straffe actie?”

Albert Heijn neemt zo iedereen mee op sleeptouw: ook spelers die altijd vasthielden aan vaste lage prijzen elke dag, moeten nu mee in het “gratis”-verhaal. Waar moet dat eindigen? “Met de verwachte inflatie verwacht ik opnieuw wat downtrading naar de toekomst, en dat terwijl de winkelfrequentie ook aan het zakken is. Als er minder koopmomenten zijn, moet je op die momenten nog meer de kansen grijpen om die shoppers te overtuigen. De promodruk zal dus wellicht nog toenemen. Maar je moet elk jaar met straffere promoties komen om je volumes van het vorige jaar te evenaren. Dat kan tot grote financiële implicaties leiden, en mogelijk verdere kostenbesparingen op alle niveaus. Met negatieve gevolgen voor investeringen in innovaties.”

Weg van het gratis-opbod

Is er een uitweg? “Waar ik voor vrees is dat je op korte termijn met verliezen moet kunnen omgaan als je op de lange termijn weer wil groeien. De investeringen die je vandaag in promo doet, doe je niet elders. Terwijl je nu net moet investeren in onderscheidende innovaties. Die zijn cruciaal om relevant te blijven.” Maar misschien biedt doordacht category management wel mogelijkheden.

“Onze studies kunnen kansen blootleggen. Wij kunnen bijvoorbeeld zien wat shoppers kopen als ze naar een andere retailer trekken. Als je dat in kaart brengt, kan je de kracht van je eigen assortiment, prijs- en promostrategie beter uitspelen.” Op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, één van de drie pre-events op de RetailDetail Night op 19 november, gaat Davy Van Raemdonck dieper in op de impact die promoties vandaag hebben, en op mogelijke strategieën om weg te stappen van het gratis-opbod. Ook andere keynotes zoomen in op het promotie-thema. Tickets bestellen kan via de knop hieronder.