“De beste promotie is soms géén promotie” (Simone Caljouw, Promology)

Groei en winstgevendheid behaal je niet door meer promoties te voeren, wel met betere commerciële beslissingen. “Elk jaar doen merken precies hetzelfde. Maar welk shoppergedrag wil je beïnvloeden?”

Haal meer waarde uit promo-investeringen

“Wat me vaak opvalt is dat gesprekken over promoties vaak beginnen bij de promotiekalender: welke week, hoeveel korting, welk mechanisme… En elk jaar doet men precies hetzelfde. De promotiekalender is geen commerciële strategie, maar daar begint het vaak wel mee. Terwijl de eerste vraag eigenlijk moet zijn: wat wil je commercieel bereiken? Welk shoppergedrag wil je beïnvloeden?”

Dat zegt oprichter en directeur Simone Caljouw van Promology. “Na 25 jaar in marketing aan fabrikantenzijde, onder andere bij Perfetti van Melle, Wessanen en Philips, heb ik gezien hoeveel commerciële energie en budget er in promoties gaat zitten, maar ook hoe lastig het is om vast te stellen wat die investeringen echt opleveren. Wij helpen bedrijven om meer waarde te halen uit hun promotie-investeringen, niet alleen door achteraf naar de effectiviteit te kijken, maar door  de commerciële strategie, de shopperinzichten en de keuzes voor promoties beter op elkaar af te stemmen.”

“2+3 acties nemen toe, maar is dat verstandig?”

“Een volle promotiekalender zegt nog niet of je een goeie promotiestrategie hebt”, stelt ze. “Het gaat niet om meer promoties, maar om betere commerciële beslissingen die bijdragen aan de groei en de winstgevendheid. In België heb ik door Focus Marketing Research een analyse laten maken van de promoties op wasmiddelen van 2022 tot nu, en dan zie je dat het aantal aanbiedingen met minstens 50% korting is gestegen van 38% in 2022 naar liefst 77% nu. We zien vooral steeds diepere kortingen. De vraag is wat dat uiteindelijk oplevert. 2+3 acties nemen toe, maar is dat verstandig?”

Ze begrijpt wel waarom fabrikanten en retailers zoveel promoties blijven doen: omdat ze wel degelijk een belangrijke commerciële functie vervullen. Retailers gebruiken ze voor traffic, of om het prijsimago te versterken, of om marktaandeel te verdedigen. Voor fabrikanten zijn promoties belangrijk om zichtbaarheid te krijgen, nieuwe consumenten aan te trekken, hun verkoopdoelstellingen te behalen… Daarnaast is er de concurrentiedruk: als iedereen in een categorie promoot, is het lastig om er als eerste uit te stappen.

Een promo hoeft niet altijd winstgevend te zijn

Merken moeten dan ook niet stoppen met promoties, maar er wel kritischer naar kijken. “Wat leveren ze op? Niet iedere promotie die extra omzet genereert, creëert ook extra waarde. De beste promotie is soms géén promotie. Anderzijds hoeft een promo niet altijd winstgevend te zijn: als je komt met een innovatie, ben je blij dat je penetratie bouwt.”

Op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, tijdens de RetailDetail Night op 19 november in Brussel, wil Simone Caljouw het publiek uitdagen om anders naar promoties te kijken. “We zijn gewend om te praten over promokalenders, kortingspercentages en mechanismes, maar wat gebeurt er als we het gesprek omdraaien en vertrekken van de commerciële strategie en het gedrag van de shoppers? Vanuit herkenbare voorbeelden over landen en retailers heen zal ik laten zien waarom meer promoties niet automatisch tot meer groei leiden, maar ook welke commerciële keuzes het verschil kunnen maken.”

Tickets zijn beschikbaar via de knop hieronder.