Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Plotse wereldroem

Op heel wat bushokjes en abri’s in Nederland prijken sinds gisteren grote foto’s om de nieuwste toevoeging aan Hema’s assortiment aan te kondigen: een mega push-up beha. Van de hand van reclamebureau Doom & Dickson is de campagne absoluut Hema-stijl: discrete, simpele afbeeldingen met een fris en mooi blond model.

Niet te missen detail is echter dat dit niet zomaar een model is: het is een man. Precies dat detail zorgt ervoor dat de campagne wereldwijd in de media opgepikt wordt (met onder meer artikels in de Britse en Australische pers) en onder meer op Twitter een ‘trending topic’ is geworden.

Andrej Pejic vs. Jan met de pet

Critici vragen zich echter af of de keuze wel gepast is voor de oer-Hollandse warenhuisketen. Zal de klant van Hema zich wel kunnen vinden in een spraakmakende, androgyne superster, of gaat het Jan met de pet net zijn petje wat te boven?

Doet dat er wel nog toe, kan de tegenvraag luiden. Jan met de pet koopt toch al bij ‘zijn’ Hema, het merk dat hij het meest onmisbare acht van heel Nederland. Die gigantische rol speelt de Hollandse Eenheidsprijzenmaatschappij Amsterdam heus niet kwijt door een ‘gender bender’ als lingeriemodel.

Helemaal ‘hot’ in de modewereld

Want behalve een jongeman is de behadrager één van de meest populaire en spraakmakende hedendaagse topmodellen ter wereld. Zo liep Andrej Pejic, een Australiër van Servische afkomst, reeds catwalks voor merken als Jean Paul Gaultier en Marc Jacobs. Niet vergeten dus dat Hema een hoop geld heeft moeten neerleggen voor zijn lingeriemodel.

Bovendien heeft een goed deel van winkelend Nederland – en binnenkort wellicht ook België, Duitsland en Frankrijk – vast niet eens iets in de gaten. Zo legde fotografe Wendelien Daan bewust niet de nadruk op Pejic’s mannelijkheid. “Er zijn waarschijnlijk veel mensen die bij het zien van de foto’s zullen denken dat het een gewoon blond meisjes is. Dat is prima,” geeft de fotografe grif toe.

Fashionista’s en rumoer

Nee, het gaat er hen net om die àndere consument aan te spreken. Het is voor de fashionista die weet wie Andrej Pejic is en die zich eerder aan Jean Paul Gaultier (voor wie Pejic begin dit jaar zowel herensmokings als een trouwjurk showde) dan aan Hema spiegelt, maar ook voor de consument die de (sociale) media op de voet volgt en zo een opiniemaker van de nieuwe generatie is.

Hema heeft plots een groter bereik dan het ooit had durven dromen. Geen ondermijning van Hema’s eigen slogan ‘Bijzondere Eenvoud’ dus, wel een zeer slimme marketingzet. Want alles welbeschouwd, slaat de slagzin dat je met de beha van géén boezem naar een B-cup kunt gaan natuurlijk in als een bom.