Afgaande op het enorme aantal standhouders op de World of Private Label vakbeurs in Amsterdam, bloeien huismerken als nooit tevoren. Het lijkt er op dat huismerken (deels) hun prijsimago verruilen voor meer gesofisticeerde concepten.
Podium
De PLMA International Trade Show heeft zich de laatste dertig jaar bewezen als het podium in Europa voor inkopers, categoriemanagers, de pers en consultants. Jazeker, er zijn andere privatelabelbeurzen op ons continent, maar geen enkele show komt in de buurt: meer dan 2400 standhouders en meer dan 13.000 bezoekers vanuit de hele wereld op twee dagen.
Retail, en in de slipstream huismerken, is een ‘global affair‘. Het probleem met deze enorme schaal is wel: waar haal je de krenten uit de pap? Waar staan de interessante concepten en de baanbrekende innovaties? Als je een inkoper van diepvriesgroenten bent, is het simpel. Kijk je echter met een brede blik, dan ben je de pineut: er is gewoonweg te veel aanbod.
Verankerd
Gelukkig heeft de organisatie, de Private Label Manufacturers Association, de breed geïnteresseerde bezoeker, waaronder ondergetekende, een helpende hand toegestoken in de vorm van een ‘product showcase’. Dit is een ruimte waar nieuwigheden op gebied van product en/of verpakkingen staan uitgestald. Een deel staat achter glas, een deel staat netjes op een soort supermarktschap. Probeer je de producten op te pakken en te bekijken, dan is dat helaas niet mogelijk. Ze zijn verankerd zodat al te assertieve bezoekers deze niet in hun koffer laten verdwijnen. O tempora, o mores.
Overigens kan deze selectie niet verbloemen dat het merendeel van de producten op de PLMA gewoon me-too’s zijn: goedkopere kopieën van merkartikelen. Niets mis mee, maar het moet toch even gezegd worden.
Sensa glutine
Gelukkig zijn er ook huismerkconcepten met een ‘hoger’ doel in het leven. In sommige gevallen lopen huismerken zelfs voor op A-merken. Dit is bijvoorbeeld het geval met ‘free from’-producten: een assortiment waarin bepaalde ingrediënten zijn geschrapt. Een van meest bekende ‘omissies’ is glutenvrij. Uit het thuisland van de pizza heeft Lidl Italië een aantal producten gelanceerd onder het Free From Glutine-label.
Albert Heijn heeft vorig jaar haar Vrij Van-range gelanceerd. Momenteel telt dit assortiment ongeveer 25 artikelen, verspreid over verschillende categorieën. De kans is echter groot dat dit aantal de komende jaren nog zal groeien.
Achterblijver
De onstuitbare opmars van biologisch valt eveneens op: in landen als Duitsland of Zwitserland is biologisch al langer mainstream. In andere landen, zoals het Verenigd Koninkrijk of Nederland, is een inhaalslag gaande: deels gedreven door een kleiner wordend prijsverschil tussen biologisch en gangbaar. Zo was in Nederland in 2016 de groei in biologisch 11,5% (Bionext), resulterend in een jaaromzet van 4,3 miljard euro. Dat is wel nog steeds slechts een fractie van de totale omzet in food, namelijk 4,3%, maar wel een met groeipotentieel.
Op de PLMA waren vanzelfsprekend de nodige biologische producten te zien, ook in zogenaamde ‘high involvement’ productgroepen zoals babyvoeding. Een mooi voorbeeld is Lidl’uns van Lidl: een assortiment babyfood en snacks voor de ‘little ones’.
Less is more
‘Premiumisation’ in goed Nederlands is een hot topic in de ontwikkeling van huismerken. Nu zijn premium huismerken al langer verkrijgbaar in de Europese supermarkten: aanvankelijk opgestart door Britse retailers heeft de premiumtrend zich als een vlek over het continent verspreid. Ook dit jaar waren weer interessante voorbeelden te zien.
Opvallend is het doorgaans sobere verpakkingsdesign van deze premiummerken, zoals van het Deense Danofra. De Belgische retailer Cru (Colruyt Group) kiest eveneens voor ‘less is more’: een klein logo en voor de rest gewoon letters. Morrisson’s daarentegen heeft meer de traditionele premiumuitstraling met een mooi plaatje op de voorkant.
Slimme capsule
Duurzaamheid is inmiddels ook doorgedrongen tot de ontwikkeling van huismerken, omdat retailers in toenemende mate hun assortiment willen verduurzamen. Of het nu fairtrade is of beter voor het milieu. Op de PLMA Show Case stonden home care producten van het Oostenrijkse Merkur (onderdeel van de Rewe Groep) onder het Immer Grün-merk. Hun afwasmiddel draagt het Vegan-label.
Chembo uit België had een wel heel apart product: de zogenaamde BCAP-capsule. Het is een geconcentreerde navulling die op een sprayfles kan worden geschroefd. Het concept bespaart op verpakkings- en logistieke kosten en bovendien bespaart Chembo water en energie bij de productie. Kortom, een zegen voor ons en de wereld.
