Discount zet de toon in private label

De ‘emancipatie’ van discountformules, in gang gezet door Lidl, heeft ook gevolgen voor de evolutie in huismerkproducten van prijsbreker tot onderscheidend element in een formule die sterk leunt op eigen of fancy merken.

Kwaliteitsperceptie

Alexander Kottke (Euromonitor) hield op de afgelopen PLMA Trade Show, die plaatsvond in Amsterdam op 16 en 17 mei, een presentatie over de ‘Future of Private Label’. RetailDetail was ook in Amsterdam en interviewde Kottke over de veranderingen die huismerken te wachten staan.

Alexander, jouw hoofdkantoor staat in Londen. Het Verenigd Koninkrijk is een markt waarin retailers vooroplopen in de ontwikkeling en positionering van huismerkassortimenten. Maken andere landen inmiddels een inhaalslag?
“In de meeste landen in Noordwest-Europa hebben huismerken beduidend aan marktaandeel gewonnen. Deze groei realiseren retailers niet alleen met budgetproposities, maar ook met producten die hoger in de boom zitten, zoals premium huismerken. Op het continent is er wel duidelijk een scheiding tussen Noordwest-Europa en Oost-Europa (Rusland incluis). Qua omzet is de huismerkenmarkt in de eerstgenoemde regio aanzienlijk groter (125 miljard euro per jaar), vergeleken met de laatstgenoemde (10 miljard). Het Verenigd Koninkrijk blijft overigens wel de trendsetter, deels door de inspanningen van binnenlandse retailers, deels doordat het Verenigd Koninkrijk fungeert als doorgeefluik voor ontwikkelingen vanuit de Verenigd Staten.”

Welke rol spelen discounters in de evolutie van huismerken? 
“Een heel belangrijke rol. Sowieso hebben discounters de afgelopen jaren garen gesponnen bij de crisis en in verschillende landen een significant marktaandeel behaald. In het Verenigd Koninkrijk hebben discounters hun marktaandeel de laatste tien jaar verdubbeld (12% in het eerste kwartaal 2017, Nielsen). Dat komt deels door de prijsagressieve benadering, gekoppeld aan een hogere kwaliteitsperceptie onder consumenten, en deels door huismerken die hogere aspiraties hebben. Dan denk ik bijvoorbeeld aan herkomst en biologisch. Met name in het laatste segment kunnen discounters in specifieke segmenten op prijs concurreren met biologische huismerken van servicesupermarkten.”

Verduurzaming

Huismerken concurreren meer met elkaar dan tegen A-merken binnen een formule?
“Klopt. Was er eerst sprake van een horizontale druk, naar boven in het prijsspectrum, is er nu ook een zijwaartse druk waarin huismerken zich moeten bewijzen tegen tegenhangers van andere retailers. Dan is prijs een issue, maar ook de mate waarin retailers hun huismerken kunnen ‘laden’ met allerlei waarden, bijvoorbeeld op gebied van verduurzaming. Sommigen doen dit op wel heel originele wijze, zoals een Albert Heijn dat in haar filiaal kruiden verkoopt die zijn geteeld in de desbetreffende winkel. Is het per se duurzamer? Wie zal het zeggen, maar het is wel een manier om consumenten te verrassen op de winkelvloer.”

Kunnen retailers, omdat ze met hun huismerken actief zijn in vrijwel alle productcategorieën, qua presentatie en communicatie A-merkleveranciers ‘afbluffen’?
“Zeker. Een categorie als ‘health & wellness ‘biedt mogelijkheden voor een huismerkassortiment dat over verschillende categorieën heen gaat. Hieronder hangen producten met een gezonde(re) propositie, zoals vleesvervangers, sojadranken, minder vet/suiker enzovoort. Het is wel een uitdaging om deze als een geheel, zeg maar als een familie te presenteren. Omdat sommige producten houdbaar zijn en andere koelvers, is dat niet altijd mogelijk. Een goed voorbeeld van een dergelijk categorie-overspannend label is Karma van het Zwitserse Coop. Dit merk gebruikt de retailer om haar vegetarisch en veganistisch assortiment onder een noemer te brengen. Dat zijn vleesvervangers – logisch – maar ook mueslirepen, ijsjes of spreads.”