Hoe sterke FMCG-merken groeien

Het recept voor groei in FMCG is niet geheim: verhoog je penetratie. Op wereldvlak zijn Colgate, Nivea, Dove en Vim daar het sterkst in: zij breiden hun actieterrein voortdurend uit naar nieuwe markten. 

Consumentenvoorkeur

Niet onlogisch: groei realiseren deze merken vooral in groeimarkten. Die vertegenwoordigden in 2016 voor het eerst meer dan de helft van de wereldwijde consumentenbestedingen aan merkproducten, zo berekende marktonderzoeksbureau Kantar Worldpanel in de vijfde editie van zijn Brand Footprint rapport, waarin het op zoek gaat naar de groeifactoren die het succes van merkproducten bepalen. 

Een indrukwekkend werkstuk, afgaande op de cijfers: de analisten bekeken 15.300 merken in 200 categorieën in 43 landen op vijf continenten, die samen 73% van de wereldbevolking vertegenwoordigen. Dat leidde opnieuw tot een top-50 van de grootste wereldmerken, waarin Coca-Cola stevig op de eerste plaats blijft staan, op enige afstand gevolgd door Colgate en Lifebuoy.

Penetratie is de sleutel

Zo’n rangschikking is leuk, maar veel interessanter zijn de inzichten achter de hitparade. Waar halen die wereldmerken hun sterke positie vandaan? Welnu, dat klinkt bedrieglijk eenvoudig: de grootste merken ter wereld zijn de merken die de meeste kopers aantrekken. En merken die het snelst groeien, weten de meeste nieuwe kopers aan te trekken. 

Het is dus niet zo dat ze per se meer weten te verkopen aan hun bestaande kopersgroep: dat doen ze ook wel, maar het bepaalt niet hun succes. Het gaat niet om frequentie, wel om penetratie. Een belangrijke nuance. En als je weet dat 40% van de merken minder dan 5% bereikt van de gezinnen in een land, dan begrijp je dat er nog veel groeimarge is voor alle merken. 

Zelfs Colgate, het merk met de hoogste penetratie ter wereld, bereikt ‘slechts’ 62% van de wereldpopulatie. Dat opent perspectieven: één percentpunt groei in wereldwijde penetratie betekent dat een merk 11 miljoen bijkomende kopende huishoudens bereikt. Dat is precies waar haarverzorgingsmerk Sunsilk in 2016 in slaagde: 11 miljoen nieuwe gezinnen bereiken, vooral in groeimarkten. Daardoor haalt het merk nu voor het eerst de top-10.

Strategische pistes

Welke strategieën hanteren wereldmerken om te groeien? Eén piste is het aanspreken van nieuwe consumentennoden. Zo ontwikkelde Nescafé in het Verenigd Koninkrijk een nieuw concept van koffie on-the-go: koffie die je thuis maakt en meeneemt voor onderweg (de Azera). Een andere is het aanboren van nieuwe consumptiemomenten: rijstmerk Gallo lanceerde in Argentinië een range van gezonde, zoete en hartige rijstsnacks. Merken kunnen zich in nieuwe categorieën begeven, zoals wasverzachter Downy van P&G dat ook luchtverfrissers en kaarsen op de markt bracht. 

Om bijkomende doelgroepen aan te spreken, ontwikkelen merken nieuwe varianten. Ben & Jerry’s bijvoorbeeld ontwikkelde ook veganistische recepten. En uiteraard groeien merken ook door hun geografische aanwezigheid uit te breiden, zoals Heinz dat zijn ketchup stap voor stap in nieuwe Chinese regio’s introduceert, of Dove dat met babyproducten de Indiase markt aanpakt.

Vier groeiende wereldmerken

Kantar vond vier wereldmerken die erin geslaagd zijn om vijf jaren op een rij significant te groeien. Dit zijn de lichtende voorbeelden.

* Colgate is het grootste verzorgingsmerk ter wereld en het is ook het enige merk dat gekocht wordt door meer dan de helft van de wereldbevolking. Het merk wist meer shoppers aan te trekken dan eender welk ander merk over de laatste vijf jaar. Eén van de succesfactoren daarbij is het feit dat Colgate zich aanpast aan lokale smaakvoorkeuren. 

* Nivea weet een sterke merkidentiteit te koppelen aan grote innovaties en voortdurende investeringen in merkbekendheid. Onder meer als gevolg van een bekroonde campagne rond zonbescherming voor kinderen wist het merk afgelopen jaar tien plaatsen te stijgen in de Braziliaanse rangschikking.

* Vim, het schoonmaakmerk van Unilever dat oudere jongeren ook bij ons gekend hebben, dankt zijn groei vandaag aan een voortdurende uitbreiding van activiteiten in groeimarkten, waarbij het sneller op nieuwe consumentennoden weet in te spelen dan concurrenten.

* Dove, ook van Unilever, verleidde wel 14 miljoen nieuwe huishoudens in 2016. Het merk blijft uitbreiden naar nieuwe categorieën en nieuwe markten, waardoor het wereldwijd nieuwe consumenten blijft aantrekken.

Lees ook: Dit zijn de populairste FMCG-merken