Game Mania maakt ruimte voor beleving

De gamingspeciaalzaak Game Mania bestaat 25 jaar en opent een nieuwe ‘flagshipstore’ in Antwerpen. Die zet niet alleen in op het product, maar ook op inhoud, community en beleving. Het concept wordt volgend jaar verder uitgerold. 

Games maken plaats voor gaming

Wat meteen opvalt wanneer je de winkel binnenkomt: hij staat niet vol rekken met games. Een gamewinkel zonder games? CEO Kris Lenaerts nuanceert: “Je ziet hier minder ‘boxed products’, maar onze klanten vinden het hele assortiment op digitale schermen met headsets: hier kunnen ze trailers en screenshots bekijken, en ze kunnen meteen ook de beschikbaarheid checken van de producten in de winkel.” 

Minder games betekent meer ruimte voor andere zaken. De winkel voelt aan als een ‘game room’, compleet met relevante merchandiseproducten, aangepaste quotes en een videomuur waarop gamers de laatste nieuwigheden kunnen ontdekken. Aan het ‘Save Point’ kunnen bezoekers hun toestellen opladen, een lege batterij is immers de nachtmerrie van elke gamer. Twee Gameboxx-units laten toe om even te gamen, een spel te ontdekken of de winkel in een mum van tijd om te bouwen tot een heuse game-arena.

Meer interactie

Ook staan de medewerkers, die zelf gepassioneerde gamers zijn, niet meer achter een toonbank. Ze wandelen gewoon rond in de ruimte en beschikken over compacte units met een groot scherm. Daarop kunnen ze samen met de klant op zoek gaan naar de juiste oplossing. In de vestiging in Zoetermeer paste Game Mania dat principe al toe. De medewerkers merken er dat de klanten makkelijker contact zoeken en dat ze hen vlotter kunnen helpen.

“Het weghalen van de toonbank heeft een enorm verschil gemaakt”, bevestigt Lenaerts. “Onze medewerkers staan niet meer tegenover, maar wel naast de klant. Er is meer interactie. Toen we deze opstelling testten in Zoetermeer reageerde Wouter, de winkelmanager, heel enthousiast: ‘het lijkt wel of ik een nieuwe baan heb’, zei hij.”

Verkoper wordt gastheer

Voor Game Mania is de digitalisering erg ingrijpend: niet alleen is er de groei van e-commerce, ook het product zelf digitaliseert. Waarom zouden gamers nog naar een fysieke winkel komen, als ze alles toch al online kunnen vinden? 

“Om andere gamers te ontmoeten, bijvoorbeeld. We gaan in de winkel events organiseren. Straks hebben we hier een eSports toernooi in samenwerking met Kayzr, het grootste online eSports platform van de Benelux. Shoppers kunnen hier nieuwe zaken ontdekken en uitproberen vooraleer te kopen. Ook kunnen ze hier hun oude games inruilen, ons tweedehandssysteem is populair. Maar het belangrijkst is toch het community-gevoel en het contact met onze medewerkers, die gamers goed begrijpen. Hoe meer onze wereld digitaliseert, hoe belangrijker dat contact wordt. Dat heb ik van Steven Van Belleghem geleerd: wat schaars is, heeft waarde. De jobinhoud van de winkelmedewerkers evolueert dan ook: van verkopers worden ze gastheren.”

Nieuwe locaties

De nieuwe winkel zit in Antwerpen op een nieuwe locatie, in de Kammenstraat. “Het is een gekende en goed bereikbare straat die nog haalbaar is qua huurprijzen. Aangezien we een ‘destination store’ zijn, hoeven we niet in de hoofdwinkelstraten te zitten, maar we willen toch aansluiten bij het stadscentrum.” Het nieuwe pand heeft een oppervlakte van ongeveer 100 m². “Dat is veel minder dan onze eerste winkel, in Merksem, die 250 m² telt. Maar toch is het ruimtelijk gevoel hier groter.” 

Of er een verdere uitrol volgt van het nieuwe winkelconcept? “Dit najaar gaan we ons eerst concentreren op het nieuwe gameseizoen, want er komen enkele erg belangrijke releases aan. Maar vanaf 2018 rollen we het concept verder uit.”

Zowel in Vlaanderen als in Nederland wil Game Mania aanwezig zijn in de grootste steden, in elke provincie. Voor de meeste steden gaat de retailer op zoek naar nieuwe locaties, omdat de bestaande winkelpanden vaak niet voldoen. Wellicht zal de keten in de toekomst eerder minder dan meer winkels hebben, afhankelijk van hoe het omnichannelgedrag van de klanten verder evolueert, meent de CEO. “Onze webshop, open sinds mei, is erg succesvol. Daarnaast hebben we niet àl te veel winkels: 35 in Vlaanderen, 50 in Nederland. Hier en daar kunnen we optimaliseren. Recent hebben we in Zeeland de vestigingen van Goes en Vlissingen verplaatst naar één nieuwe locatie in Middelburg.”