“CARE is de winnende strategie in turbulente tijden”

Welke bedrijven deden het zelfs tijdens de coronacrisis goed? Zij die zorgzaam en duurzaam zijn. Het is dé gemene deler die Isabel Verstraete ontdekte tijdens haar onderzoek. Nu leert ze iedereen het succesrecept toepassen. Op 21 maart ook exclusief in een Masterclass bij RetailDetail.

Impact in een tijdperk van crisis

“Wat maakte dat sommige bedrijven zich tijdens corona heel snel konden omturnen? Of zelfs gewoon succesvol bleven? Uit mijn research bleek dat het bedrijven en merken waren die CARE-principes hoog in het vaandel dragen”, vertelt Isabel Verstraete.

Na een carrière in marketing en communicatie, kwam ze toch het inzicht dat een sterk merk van binnenuit komt. “Vroeger maakte je een merk voor de buitenwereld, nu is dat volgens mij ‘not done’. Eerst moeten je eigen mensen echte ‘brand ambassadors’ zijn. Voor een sterk merk heb je vandaag alle stakeholders nodig.” Bedrijven moeten dus eerst zorgen dat ze hun waarden intern toepassen.

Zorg dragen, daar zit inderdaad de sleutel. We bevinden ons in een decennium van transformatie, waarin we van de ene crisis in de andere rollen. “We evolueren naar een ander tijdperk, en dat gaat gepaard met grote schokken”, aldus Verstraete. Wat in die onzekere tijd dan de winnende strategie is? CARE, een letterwoord dat staat voor collaboration, agility, reliability en empathy.

Ben je deel van het probleem of van de oplossing?

Het ene bedrijf focust meer op de zorg voor mensen, het andere eerder op de planeet, maar het belangrijkste is dat iedereen het kan toepassen. “In totaal zijn er zelfs 16 domeinen, dus iedereen kan het echt op zijn manier invullen en ermee aan de slag gaan. Zelfs binnen elke functie, ongeacht waar je je in een organisatie bevindt of in welke sector.”

Je hoeft bijvoorbeeld heus Patagonia niet te zijn om “caring” te kunnen zijn. Verstraete: “Eén van mijn mooiste trajecten was bij Zeeman. Die retailer loopt al voorop in zijn sociaal en duurzaamheidsbeleid, maar heeft de CARE-principes echt omarmd om in de toekomst nog zorgzamer en duurzamer te worden. Als zelfs Zeeman, een bedrijf met flinterdunne marges, het kan, dan kan toch iedereen het!”

Als Verstraete Patagonia al aanhaalt in haar lessen aan de Vlerick Bussiness School, aan de Nyenrode Business Universiteit, TU Delft of de Vrije Universiteit Amsterdam is het vooral om aan te tonen hoe transformatie stapje voor stapje gebeurt en geen plotse ommezwaai hoeft te zijn. “Je moet het alleen op een bepaald moment op de agenda durven zetten en kiezen: blijf ik onderdeel van het probleem of word ik onderdeel van de oplossing?”

Wie wordt de volgende gamechanger?

Ook in de retail is de shift begonnen. Als je bij De Bijenkorf als leverancier bijvoorbeeld niet met duurzaamheid bezig bent, ga je eruit. Net vanuit retail worden heel veel producenten gepusht om te verduurzamen, omdat consumenten er steeds meer om vragen. Zeker de jongeren van Gen Z en Alpha straks. “Mensen zoeken impact: wat kan ik doen? Hoe kan ook ik meewerken aan de oplossing?”

Voor bedrijven hoeft het niet altijd duur te zijn, niet duurder dan wat ze nu al doen. Spelers als Zeeman bewijzen bovendien dat prijs en duurzaamheid gerust kunnen samengaan. “Plus, duurzaamheid wordt ook wet. Europa krijgt met de Green Deal zowat de meest verregaande regelgevingen.” Verstraete inspireerde ook al grote buitenlandse retailers als het Duitse Zalando en het Franse Sephora met haar strategische CARE-principes: “Ik ben dus benieuwd welke Belgische gamechangers zich in retail zullen aanmelden.”

Heb jij ook het gevoel dat je meer impact wil hebben met je job? Dat kan, zegt Isabel Verstraete stellig. “Iedereen kan in zijn job iets doen, iets betekenen! Schrijf je dan zeker in voor de Masterclass op 21 maart.”