Concurrentie dwingt detailhandel tot strategisch kiezen

De lonen stijgen, de werkloosheid daalt en de consument geeft meer uit. De detailhandel zal meer producten en diensten verkopen in 2016 en 2017, verwacht ABN Amro. De enorme concurrentie blijft echter de grote uitdaging. Die dwingt de hele sector tot het maken van strategische keuzes.

Flexibel en onderscheidend belangrijker dan ooit

De consument in Nederland kan binnen elke drie kilometer bij negen supermarkten terecht. Wie de ene bouwmarkt uitloopt, ziet om de hoek de etalage van de concurrent. En de modieuze consument kan zich nog altijd uitleven in de 9.200 kledingwinkels, die er volgens CBS-statistieken zijn.

Dit is prettig voor de kieskeurige consument, maar een grote uitdaging voor de retailer. Die moet de winstmarges op peil houden. Strategische keuzes, flexibiliteit en onderscheidend vermogen zijn belangrijker dan ooit.

Internet jaagt concurrentie verder aan

Over de brede linie is er sprake van overcapaciteit aan fysieke winkels. Dat komt mede door de stijgende populariteit van internetshoppen: op dit moment gaat van de totale bestedingen door de consument 17 procent online. ABN Amro verwacht dat dit aandeel in 2025 op 33 procent zal zitten.

Vorig jaar steeg de internetomzet van detailhandelaars naar schatting met een imposante 18,5 procent. Dat is nog geen goudmijn. Het opzetten van een duurzaam winstgevend bedrijfsmodel via internet blijft voorlopig nog een zeer grote uitdaging. Online initiatieven zijn met name nog gestuurd op het scoren van volume en marktaandeel. Niemand wil de boot missen.

Gratis thuisbezorgen niet houdbaar

Het is logisch dat retailers meer inzetten op online. Het hebben van een goede online positionering is cruciaal. Ook omdat de consument zich vaak op internet oriënteert op aankopen die uiteindelijk in de fysieke winkel plaatsvinden. Het is echter belangrijk om daar een duidelijke online strategie aan te koppelen, die op termijn winstgevend is, of waarbij internet als functioneel onderdeel bijdraagt aan de winst van de onderneming als geheel. Het hebben van een duidelijk plan is van groot belang.

Een praktisch voorbeeld: gratis thuisbezorgen door retailers lijkt geen houdbaar model. De grootste Belgische supermarktketen Colruyt heeft daar een heldere visie op. “Mijn zwager vertelt me dat zijn kinderen allemaal afzonderlijk online bestellen en dat dan om de haverklap zo’n busje voor de deur staat. Hoeveel kilometer rijden die niet? En dan nog gratis. Dat is niet houdbaar”, stelde topman Jef Colruyt daarover in het Financieele Dagblad. Colruyt kiest er daarom voor om louter te werken met afhaalpunten en durft dus keuzes te maken, die in zijn ogen een duurzaam karakter hebben.

De fysieke winkel blijft ook zeer belangrijk. Ook in 2025 wordt nog altijd naar verwachting 67 procent van alle bestedingen door de consument in fysieke winkels gedaan. Het is voor retailers dan ook belangrijk om een strategie te hebben waarbij online en offline goed op elkaar aansluiten. De consument heeft in aanvulling op zijn online koopgedrag behoefte aan beleving, persoonlijke benadering en expertise in de fysieke winkel. Anders gezegd: er bestaat behoefte aan ‘local heroes’.

Aankoop La Place goede deal voor Jumbo

Supermarkten spelen steeds meer in op die vraag naar beleving door een groeiend aanbod van versproducten. Daarbij spelen ze ook in op de groeiende consumptie buitenshuis. De overname van La Place door Jumbo is in het licht van die fundamentele ontwikkelingen een uitstekende zet van de supermarktketen.

Waar de volumes van supermarkten sinds de crisis per saldo stegen, daalden die van voedingsspeciaalzaken met 29 procent. Alleen al in 2013 en 2014 verdwenen er in totaal 600 verkooppunten van slagers, groenteboeren, bakkers en slijterijen (FSIN). Het toenemende aanbod van versproducten door supermarkten is daarbij een van de grote uitdagingen voor de voedingspeciaalzaken. Dit typeert een bredere ontwikkeling binnen de detailhandel: verschillende branches beconcurreren elkaar heftiger dan voorheen.

Branches concurreren sterker

Kledingwinkels verkopen bijvoorbeeld soms ook voedingsmiddelen. Voor gereedschap kun je niet alleen bij bouwmarkten terecht, maar ook bij sommige supermarkten. Binnen bouwmarkten zelf kun je ook vaker decoratieve producten kopen, wat extra concurrentie betekent voor huishoudwinkels. Drogisterijen concurreren dan weer met supermarkten en warenhuizen, die ook verzorgingsproducten verkopen.

Deze branchevervanging wordt veroorzaakt door een poging om onderscheidend te zijn richting de consument. Dat zorgt voor extra concurrentie voor verschillende branches binnen de retail.

Samenwerken mogelijk sleutel tot succes

Door het verbeterde economisch klimaat zijn de vooruitzichten hoopgevend. De verkoopvolumes binnen de detailhandel zullen dit jaar met 2,25 groeien, verwacht ABN Amro. De sector zal dit en volgend jaar meer producten en diensten verkopen. Vanwege de sterke concurrentie is het echter cruciaal om onderscheidend te zijn. Groeiende online verkopen en branchevervanging zwengelen die concurrentie verder aan.

Samenwerken is een mogelijke sleutel tot succes. Bij online verkoopkanalen is het een competitief voordeel om schaalgrootte te hebben. Hetzelfde geldt ook voor het inzetten van ‘big data’ door winkeliers. De winkelier kan hierbij – dankzij de connectie met een door de consument geïnstalleerde app op de telefoon – bijvoorbeeld inzicht krijgen in recent koopgedrag door de consument en deze op maat bedienen. Dergelijke initiatieven komen door samenwerken gemakkelijker van de grond.

Het bundelen van de krachten kan ook helpen bij het bieden van beleving voor een heel winkelgebied. De filialen waar boekenverkoper The Read Shop, drogisterij Dio en supermarktketen Coop gezamenlijk zitten, dragen dat gedachtegoed ook uit. Hetzelfde geldt voor de ondernemers van De 9 straatjes in grachtengordel Amsterdam: zij hebben een gezamenlijke webshop. Het nadenken over samenwerking als strategische zet is door de huidige marktomstandigheden voor retailers zeer aantrekkelijk geworden.

Download hier het rapport over omzetverwachting 2016 – 2017.