Dit wordt 2024 volgens Gino Van Ossel (Vlerick Business School)

2024 wordt het jaar van de waarheid. Zeker voor de supermarkten, waar een paar hete kastanjes uit het vuur moeten. De rest moet blijven bouwen aan de toekomst, meent Vlerickprofessor Gino Van Ossel. Drie essentiële factoren zorgen immers samen voor een stroomversnelling.

Het jaar van de waarheid

Een “eclatant” jaar zal het niet worden, maar Van Ossel schat de kansen reëel dat het toch wat beter wordt. De consument krijgt langzaam maar zeker weer vertrouwen. “Na corona kenden een aantal sectoren een begrijpelijke terugval, maar dat blijft niet duren. Op een bepaald moment hebben mensen toch eens nieuwe kleren en elektronica nodig. Ook bepaalde klussen in huis kan je niet blijven uitstellen, zelfs al brengt 2024 nog altijd veel onzekerheid.”

In de food wordt het vooral het jaar van de waarheid. Wat zal Delhaize doen? Zal die lagere kostenstructuur van de zelfstandige ondernemers echt het verschil maken? Maken de zondagopeningen en de commerciële slagkracht van de zelfstandigen werkelijk alles goed? Om van een waar succes te spreken, moet de supermarktgroep aantonen dat het de transitie heeft doorgespoeld zonder marktaandeel te verliezen, aldus de docent retailmarketing.

Status quo is onhoudbaar

Ook het franchisedebat valt niet te ontkomen: “Een status quo is onwaarschijnlijk geworden, omdat er veel legitieme vragen op tafel liggen. Bijvoorbeeld: kan je een franchisenemer met meerdere winkels nog beschouwen als een kleine zelfstandige? Of kan je een hypermarkt nog anders behandelen dan een supermarkt, zeker als die non-food afbouwt? En wist je dat supermarkten vandaag eigenlijk niet de hele zondag open mogen zijn, tenzij ze een heel beperkt vast personeelsbestand hebben? Veel stof voor discussie dus. Het lijkt mij onwaarschijnlijk dat alles bij het oude zal blijven, maar dat zal niet zonder slag of stoot gaan.”

Het verdwijnen van Mestdagh en Louis Delhaize verhoogt de machtsconcentraties ondertussen verder. De consolidatie die België kenmerkt, breidt zich trouwens steeds meer uit naar het buitenland. In Nederland had Jumbo twintig jaar geleden maar een marktaandeel van 10%, vandaag hebben Albert Heijn en Jumbo samen zowat 60% van de markt in handen. In Frankrijk wijst de verkoop van Cora en Casino in dezelfde richting. “Het is een sector die volop in beweging is. 2024 wordt heel spannend: de kaarten zijn geschud, ik ben benieuwd hoe ze gaan vallen.”

Verplicht om te investeren

Buiten de food is de consolidatiegolf al achter de rug, meent Van Ossel. De ‘shake-out’ heeft er eerder plaatsgevonden: heel veel zelfstandige winkeliers zijn al verdwenen, zij die overblijven weten zichzelf steeds te verbeteren en zullen “vast wel” blijven overleven. Zo wordt er steeds meer geïnvesteerd in zowel duurzaamheid als digitale duurzaamheid.

“Het besef groeit dat het moet, ook als je het niet wil, omdat de regelgeving steeds strikter wordt. Als je ziet hoe open en transparant Ahold Delhaize communiceert in zijn laatste ‘sustainability update’, begrijp je dat wie dit soort dingen vandaag niet op orde heeft nu dringend een inhaalbeweging moet maken. Aangezien rapportage verplicht wordt, kan ook niks meer onder de radar blijven. Dat besef is nu bij iedereen aanwezig.” Al is Rome niet in één dag gebouwd. De benodigde investeringen zijn substantieel en vergen tijd, soms veel tijd.

Lokale Belgische retailers hoeven ook geen trendsetters te zijn, vindt Van Ossel. Ze kunnen beter wachten tot de technologie wat matuur – en betaalbaar – is. “Je hoeft pakweg als schoenenverkoper niet het meest innovatieve bedrijf ter wereld te zijn. Je moet enkel op tijd instappen.” Zeker op je eentje kunnen de nodige toekomstinvesteringen lastig om te dragen zijn. Wie op zichzelf staat, focust daarom steeds meer op een beperkt aantal activiteiten. Het afscheid van Dreamland ziet Van Ossel als een voorbeeld, of de stopzetting van ZEB for Stars. 2024 wordt een jaar waarin dat soort beslissingen wel nog steeds zal vallen – de jaren nadien ook.

Automatisering is onvermijdelijk

Natuurlijk kan je niet naast AI kijken, maar interessanter zijn volgens Van Ossel de onderliggende factoren. De eerste is de zoektocht naar meer toegevoegde waarde, de tweede is de extreme moeilijkheid om personeel te vinden. De strijd om personeel zal de komende tien jaar ook niet weggaan, omdat er gewoon meer uittreders dan intreders zijn op de arbeidsmarkt. Automatisering dringt zich in beide kwesties op.

“Ahold Delhaize kiest bijvoorbeeld volop voor automatiseren in zijn Nederlandse fulfilmentcenters. Dat is niet enkel efficiënter, er zijn ook gewoon minder mensen nodig. We blijven maar horen dat arbeid in Nederland zoveel goedkoper is, maar straks speelt die loonhandicap niet eens meer een rol.”

In sectoren met een hoge aankoopfrequentie en trouwe klanten, zoals de supermarkten, wordt ook de app een extreem belangrijk instrument. Soms ten koste van de folder. “Het einde van de folder wordt al heel lang voorspeld, maar nu komt het er langzaam maar zeker aan. Zeker die verschuiving naar digitale flyers en apps is toch een opvallende ontwikkeling richting digitalisering.”

Drie stromingen vloeien samen

“We komen in een stroomversnelling, waarbij drie dingen samenkomen. Een krimpende poel werknemers koppelt zich aan een toenemende digitalisering en een enorme versnelling inzake duurzaamheid. Dat is in allerlei sectoren zo, maar retail is nog altijd de grootste private werkgever van Europa, dus die wordt natuurlijk het meest geconfronteerd met de krapte op de arbeidsmarkt.”

Ook het verduurzamen is nauwelijks mogelijk zonder slimme technologie. “Om terug te komen op het voorbeeld van Ahold Delhaize: ruim 60% van de broeikasuitstoot komt uit ‘scope 3’, dus van leveranciers. Ze zijn dus met die bedrijven aan het bekijken hoe ze de landbouw kunnen verbeteren.” Ook dit jaar wordt dus verder gewerkt aan de toekomst.

Vroeger betekende automatiseren in de praktijk vooral meer zelfbediening, maar dat is volgens Van Ossel niet langer het geval. “Opvallend is dat in winkels waar de klantinteractie traditioneel beperkt was, dankzij automatisering plots ook een stukje service wordt toegevoegd. Zo kunnen slimme scanners en data automatisch de juiste maten bepalen, wat in schoenen- en klerenwinkels net een betere bediening mogelijk maakt.” Het effect van de drie trends samen is dus heel fundamenteel: “het is de volgende grote golf na alles rond e-commerce”.