“Gebrek aan data mag geen excuus zijn om níét aan categoriemanagement te doen”

Welke factoren bepalen de groeikansen voor retailers en fabrikanten de komende vijf jaar? Data weerspiegelen het verleden, niet noodzakelijk de toekomst, ziet Brian Harris, de “godfather of category management”.

Gemiste kansen

Hoe komt het dat strategische samenwerking tussen retailers en leveranciers veel verder lijkt te staan in de Verenigde Staten, terwijl in Europa vaak een conflictmodel domineert, met retailers die fabrikanten beschuldigen van graaiflatie? “Het zijn twee zeer verschillende culturen. In Europa overheerst het Franse model, waarbij de retailer het als zijn taak ziet om zoveel mogelijk centen binnen te halen van leveranciers, in elke mogelijke vorm en met eender welke middelden. Dat is ongelukkig: het leidt tot tijdverlies en gemiste kansen.”

Aan het woord is Brian Harris, die goed dertig jaar geleden aan de basis lag van categoriemanagement, de methodologie waarbij retailers en fabrikanten strategische samenwerkingen aangaan om nieuwe groeiopportuniteiten te benutten. Hij is formeel: “Meer samenwerking leidt tot significant betere resultaten. Dat weten we uit onderzoek van Advantage Group: die consultant meet de niveaus van samenwerking over de hele wereld en kijkt dan ook naar de resultaten. Waar er geen of slechte samenwerking is, reduceert dat de waarde voor iedereen: consumenten, shoppers, retailers, fabrikanten…”

Omnichannel en AI

Er is geen makkelijke oplossing, weet hij: “Het komt neer op onderling vertrouwen. Het gaat ook over wat elke partij naar de tafel brengt. Als fabrikant moet je een heldere visie hebben over waar de categorie naartoe gaat de volgende drie tot vijf jaar, en hoe je die kansen gaat benutten voor de retailer en zijn klanten. Je kan niet blijven binnenkomen met steeds hetzelfde verhaal: hier is het promoplan voor volgend jaar. Dan zegt de retailer simpelweg: geef me meer.”

Harris bedacht onder andere het achtstappenplan dat vandaag nog steeds de basis vormt voor een correcte implementatie van categoriemanagement. Niet dat er in de afgelopen dertig jaar niets is veranderd: integendeel, categoriemanagement leeft, evolueert en groeit, benadrukt hij in een gesprek met RetailDetail. Hij verwijst naar de implicaties van omnichannel en ziet hoe technologische evoluties zoals AI ongekende mogelijkheden openen.

Kennis efficiënter doorgeven

“Artificiële intelligentie zal het ons makkelijker maken om grote databases aan elkaar te linken en patronen te ontdekken die we voordien niet zagen. Zo kunnen we sneller en accurater opportuniteiten spotten. Daarnaast biedt het ons de mogelijkheid om die opportuniteiten beter te communiceren: laat ChatGTP heel snel en praktisch de AI-analytics samenvatten en die info doorspelen aan de betrokken mensen. De mogelijkheid om kennis veel efficiënter door te geven, wordt een krachtige toepassing. Daar zal ook categoriemanagement zijn voordeel mee doen.”

De sterke groei van retailmedia is ook een bijzonder actueel onderwerp. Harris ziet grote uitdagingen: “Retailers zetten nog vooral in op retailmedia als inkomstenbron, het is vaak power play, maar uiteindelijk houdt men te weinig rekening met de vraag of dit uiteindelijk de shopper ten goede zal komen. Je moet het sterker integreren in je categoriemanagement en shoppermarketingprocessen.”

“Gebruik de data die je hebt”

Op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, op 19 oktober, presenteert Luc Desmedt de resultaten van een onderzoek naar het gebruik van categoriemanagement bij non-foodretailers. De methode ontstond immers eerst in de FMCG-industrie. Hoe schat Brian Harris de stand van zaken in bij retailers in doe-het-zelf of elektro bijvoorbeeld? In deze sectoren zijn data immers beperkt beschikbaar.

“Je moet pragmatisch zijn: je gebruikt de data die je hebt. Gebrek aan data mag geen excuus zijn om níét aan categoriemanagement te doen. Als je geen data hebt, dan heb je nog altijd ervaring, opinies… Fabrikanten en retailers moeten samen uitzoeken wat de meest waardevolle data zouden zijn om de categoriemanagementprocessen te verbeteren: onderzoeken, een panel, getrouwheidsdata, focusgroepen… Je kan niet wachten tot iemand anders het doet.”

“Categorieën worden breder”

Per slot van rekening hebben data ook hun beperkingen, stelt Harris: ze zijn historisch, je kijkt altijd naar het verleden. “De echte opportuniteiten komen niet noodzakelijk van projecties vanuit het verleden. Historische trends zetten zich misschien niet door, als gevolg van veranderingen in consumentennoden, in shoppergedrag, concurrentie, tools en technologie… Het is belangrijker om te achterhalen welke factoren de volgende vijf jaar zullen bepalen, dan te weten welke factoren de afgelopen vijf jaar bepaalden. Uit brainstorms of het herdefiniëren van je categorieën bijvoorbeeld ontstaan vaak nieuwe kansen. Categorieën worden breder, niet smaller.”

Mocht Harris helemaal opnieuw kunnen beginnen, zou hij het dan anders aanpakken? “Wat ik zeker niet meer zou doen, is zoals de afgelopen dertig jaar elke week op een vliegtuig zitten om overal ter wereld lezingen en trainingen te houden over categoriemanagement. Vandaag kan ik die kennis overal beschikbaar maken als een digitale, virtuele ik.”

Dat is precies wat hij ook zal doen op 19 oktober: dan beantwoordt Brian Harris vragen van moderator en publiek via een livestream op het 20^ste Category Management Congress in Antwerpen. Ook sprekers van LD&Co, GfK en Coca-Cola Europacific Partners staan op het programma, net als een panelgesprek met non-foodretailers. Boek snel je ticket via onderstaande link.