Gino Van Ossel: “Dit heeft niemand ooit eerder meegemaakt”

Wat kunnen retailers doen nu prijs en angst domineren bij de consument? “In tijd van crisis moet je flexibel zijn, ook in je marketingstrategie”, meent Vlerick-marketingspecialist Gino Van Ossel. Hij ziet merken en retailers de pauzeknop indrukken, maar is dat op de RetailDetail Day zelf allesbehalve van plan.

Consumenten zijn vandaag sterk met prijs bezig. Hebben ze nog oor naar andere marketing?

“Je ziet inderdaad bijzonder veel communicatie over prijs. Het klassieke merkdenken staat onder druk. De pauzeknop is even ingedrukt om eerst gehoor te geven aan dé bezorgdheid van de consument in deze tijd van hyperinflatie, en die is heel praktisch: waar vind ik nu voordeel?

Het betekent niet dat de langetermijnkeuzes en -strategieën niet meer geldig zijn, maar de korte termijn gaat nu even voor. Denk maar aan de Kleine Leeuwtjes-actie van Delhaize en zo meer, terwijl Colruyt naast zijn prijsstrategie op langere termijn de Eco-score blijft promoten. Een ex-decaan van Vlerick Business School zei altijd: in tijden van crisis moet je flexibel zijn in je strategie. Dat is wat je nu ziet.”

Hoe kunnen retailers en merken verder antwoorden op die onzekerheid?

“Niemand heeft ooit meegemaakt wat we nu meemaken. Dit najaar valt helaas meer van hetzelfde te verwachten, maar dan nog een beetje erger. De hyperinflatie is nog niet voorbij en er zijn geen aanduidingen dat energie veel goedkoper wordt de komende maanden. Het is ook erg moeilijk om te vergelijken met voorgaande jaren, want we komen natuurlijk uit de al ongeziene coronaperiode.

Het aantal consumenten dat het aan het eind van de maand moeilijk heeft om rond te komen, neemt toe. En dan heb ik het hier over middenklassers die vroeger niet krap bij kas zaten. Post-corona was er dit voorjaar nog knaldrang – mensen gingen nog op reis, naar festivals enz. – maar nu zal dat misschien toch ook uitdoven.

Voor retailers is het belangrijk nu heel goed de afweging te maken waar je op lange termijn naartoe wil en hoe je op korte termijn al kan scoren, meestal op het gebied van prijs en prijsperceptie. Voor de ene sector is dat evidenter dan de ander. In elektro zijn bijvoorbeeld meer functionele en vervangingsaankopen te verwachten, maar ook verhoogde interesse in herstellingen, tweedehands en minder high-end producten. Zorg dat je daar klaar voor bent.

Ook zijn goeie forecasting en scenario’s belangrijk: er komen telkens nieuwe verrassingen bij tegenwoordig, zoals nu plots een tekort aan CO2, maar er zijn tegelijk problemen die opgelost geraken, zoals de dalende graanprijzen. Het is in ieder geval het moment om hoge inventarisrisico’s te vermijden.”

Sprekers als Lucien, IzyCoffee en Lab9 op de RetailDetail Day gaan net wel voor risico met een sterke fysieke expansie. Spelen ze met vuur?

“Dat is net het leuke. Zoals ik zei mogen bedrijven in de huidige crisis de lange termijn niet uit het oog verliezen. Ook in een moeilijke periode wordt toch geïnvesteerd. Op de RetailDetail Day is het thema bewust hoe je een retailapocalyps omvormt tot retailopportuniteit. Onder de sprekers zitten veel ondernemers die volop in de groeifase zitten.

Net nu, voor of tijdens corona hebben ze nieuwe concepten en initiatieven gelanceerd. Hoe halen ze het in hun hoofd, vraag je je misschien af. Wel, dat is net de insteek. Waarin investeren zij nu? Welke kansen zien zij? En hoe pakken zij het aan? Dat zijn zaken waar iedereen van kan leren.”