"Hema blijft vaste waarde en one-stop-shop voor Belg"

Hema doet het opnieuw goed in België. Uitzonderlijk goed zelfs: het kleine landje is een voorbeeld voor andere landen in het ondertussen intercontinentale Hema-imperium. Hoe het komt dat België uitblinkt, onthult Carla Velghe op het RetailDetail Congress.

Nu ook grote winkels in nieuw jasje

Hema is in België volop aan het transformeren naar het nieuwe, internationale winkelconcept. In 2017 zijn al zeventig winkels omgebouwd, dit jaar en zeker nu tijdens de zomermaanden is het de beurt aan de grote winkels. “Lang niet evident, in deze hete zomer, maar het lukt ons: op misschien een halve dag na, gaan ze allemaal op tijd weer open”, vertelt Velghe, de Hema-topvrouw voor België, Luxemburg en Duitsland.

Klanten reageren enthousiast op het nieuwe winkelconcept, dat zich aansluit bij het internationale format zoals Hema dat al langer in het buitenland – van Frankrijk tot Dubai – voert. “Bij iedere vernieuwde winkel zijn klanten blij: ze vinden het logischer en overzichtelijker nu alle producten rond een thema netjes samengebracht zijn in werelden. Vroeger stond alles per categorie, nu heb je alles voor baby, gifting of heren samen. Zo krijg je inspiratie.”

Hollandse – en Belgische – toets blijft bestaan

Hoewel het concept internationaal is, wordt bij de opbouw wel winkel per winkel bekeken. “De vraag is vooral: waar beginnen we met wat? Het meest relevante aanbod staat altijd vooraan, zoals het seizoensassortiment. Uitzonderlijk hebben we voor een kustwinkel, waar eten enorm goed verkoopt, de lay-out weliswaar aangepast, zodat enkel daar het eten helemaal vooraan te vinden is. Oostende is Mons niet, je moet elke winkel op zich bekijken.”

Een echte high-trafficwinkel heeft immers een ander assortiment dan een dorpswinkel of bestemmingswinkel. “Aan de hand van rekenmodellen zien we cijfermatig wat de winkel doet en wat de potentie is. Ook tussen de landen zitten verschillen, dus de taart wordt anders verdeeld. In Duitsland verkoopt kledij bijvoorbeeld wat minder dan in België, terwijl in het buitenland hardwaren – zoals ‘home & deco’ – een grotere omzet hebben.”

Hoezeer Hema ook internationaliseert, de Hollandse Eenheidsmaatschappij blijft wel trouw aan haar ‘roots’: “We Blijven ons ‘Hollands’ imago wel wat houden: stroopwafels en drop zal je altijd vinden. Al voegen we ook nationale specialiteiten: de Belgische ‘nicnacs’ met Sinterklaas bijvoorbeeld, die gaan nu zelfs naar het buitenland.” Vooraleer Hema zoiets nieuw toevoegt aan het assortiment, test de retailer het één jaar door het product – dat normaal alle aanbod zelf creëert – in te kopen. Is het een succes, dan brengt ze het in eigen label uit. 

Hema wil naar het ziekenhuis

Met nieuwe winkelopeningen in stations en luchthavens is Hema in België volop bezig: “We zijn nu in gesprek met groot station in België voor 2019.” Stiekem droomt Velghe zelfs van Hema-winkels in ziekenhuizen: “Ooit komt dat er. Ik ben ervan overtuigd dat Hema een perfecte rol kan spelen in ziekenhuizen: we hebben alles van babygeschenken over verzorgingsproducten tot onder- en nachtmode voor wie die thuis vergeten is. Met een aangepast concept is er zeker potentieel.”

De grotere winkels zijn er dan weer als echte inspiratie- en sfeerwinkels. Ook in digitale tijden, kan je daarmee nog het verschil maken, meent Velghe: “Shoppen blijft een hobby. Ik koop zelf heel veel online, maar als ik zin heb om te gaan shoppen, ga ik eropuit. Je moet zorgen dat je mensen in de winkels prikkelt en inspireert.”

“Onderschat de fysieke winkel niet”

De vernieuwde vlaggenschepen op de Meir en op het Muntplein in Brussel zijn dan ook winkels van de toekomst, waar de consument Hema in de breedste zin ontdekt. Shoppers vinden er zo’n 95% van het assortiment en een versrestaurant. “Alles is er op zijn mooist: vaak kunnen we er bijvoorbeeld ook andere, ruimere presentatiedisplays en rekken zetten, omdat er voldoende ruimte voor is.”

In de one-stop-shop gelooft Carla Velghe heel erg: mensen moeten én verrast worden én alles vinden wat ze zoeken. Hema moet daarom zijn vaste waarden blijven behouden. “Je moet weten dat je bij Hema alles kan vinden voor een feest. In de categorie party zijn we zeker ‘top of mind’, maar absoluut ook voor baby en kind. Veel vrouwen maken als moeder voor het eerst kennis met Hema.”

“Onderschat niet wat een fysieke winkel doet: mensen kopen ook meer online in de buurt van een sterke Hema-winkel”, aldus Velghe: het is het “steen door de ruit”-principe waarmee ook Coolblue eerder al uitpakte. Liefst 50% van de online omzet wordt bovendien afgehaald in de fysieke winkel, waar 80% van deze klanten nog een additionele aankoop doet.

Hema gaat voor een betere wereld

“Online is de toekomst, zeker, en we moeten er heel erg in investeren.” In de toekomst streeft Velghe naar een perfect online/offline-verhaal en fantastisch CRM. Verder gelooft de topvrouw rotsvast in een onveranderde strategie, die erin bestaat het dagelijks leven leuker, beter en makkelijker maken met goede producten voor een leuke prijs.

Toch is dat niet de enige toekomstvisie binnen de keten: “Duurzaamheid is erg belangrijk voor onze klanten en onze eigen mensen. In 2020 verkopen we alleen nog duurzaam katoen en niet lang daarna ook alleen nog FSC papier en hout. Onze koffie, thee en chocolade is al duurzaam. Ook werken we aan steeds minder plastiek voor eenmalig gebruik in de winkel”, voegt de topvrouw toe.

Ontdek wat Hema België onderscheidt en hoe zo’n klein land toch een voorloper kan zijn op de RetailDetail Day op 20 september 2018. Klik hier voor tickets en meer informatie.