Hoe Hema als “gezonde honderdjarige” uit de rollercoaster klimt

Als negentiger de zwaarste klappen van je leven incasseren, de rug rechten en ongezien fit worden: je moet het maar doen. Toch is dat precies wat HEMA deed, vertelt country director Carla Velghe op het RetailDetail Congress.

Weer een toekomst

“Laten we eerlijk zijn, het is een rollercoaster geweest.” Velghe (bij HEMA verantwoordelijk voor België, Duitsland, Luxemburg en Oostenrijk) windt er geen doekjes om. Het waren inderdaad heftige jaren voor de keten die van eigenaar naar eigenaar ging, met een schuldenberg van 800 miljoen euro kampte en van directie veranderde. Allemaal terwijl de coronapandemie woedde.

“Er leek even geen toekomst meer, maar nu gaan we die toekomst tegemoet als een gezonde honderdjarige.” De Nederlandse klassieker mag in 2026 inderdaad honderd kaarsjes uitblazen. Hoe blijf je aan die leeftijd fit genoeg om klappen te incasseren? Velghe deelt op donderdag 20 april de gezondheidskuur die Hema er bovenop hielp.

Resoluut productgedreven

De keten beleeft nu zelfs een tweede jeugd. “We zijn geweldig goed bezig, omdat we weer focussen op de kern: de producten. Dat is wat ons onderscheidt: producten die duurzamer zijn, langer meegaan en vrolijk zijn. Zeker in de huidige crisis en onzekerheid kiezen mensen daarvoor.”

Het zijn die “net even anders” producten – kleurrijker, duurzamer, slimmer ontworpen – die voor HEMA ‘back to the roots’ betekenen. “Noem ons absoluut geen discounter. We willen niet de goedkoopste, maar de beste zijn”, aldus Velghe. In België voert de formule ook heel wat media, maar ook dan staat het ‘waarom’ in de boodschap centraal. “Waarom is dit pakweg de beste sok? Daarna pas volgt de promoboodschap.”

De corona-ontdekking

Door corona hebben consumenten HEMA echt leren kennen, merkt Velghe: ze ontdekten de retailer als ‘one-stop-shop’, die er “de klok rond” is – voor alles van babyrompertjes tot de fles wijn. “Je ziet een enorme verschuiving van het klantgedrag. Heel wat klanten moeten het met een beperkter budget doen, terwijl we ook echt omnichannel zijn gaan denken.”

Zo heeft HEMA in België sinds vorig jaar een getrouwheidsprogramma, dat klanten online en offline verbindt. In Nederland heeft de retailer al een zestal jaar een gelijkaardig programma, dat tegelijk toelaat de kernklanten beter te leren kennen en gerichter te communiceren.

Tien nieuwe winkels in België

“Dé uitdaging blijft die omnichannelbeleving overal te laten kloppen, tot en met het winkelpunt.” Een gloednieuw winkelconcept moet daarbij helpen. Vorig week opende HEMA in Nederland drie volledig vernieuwde winkels, dit jaar nog krijgt ook België het eerste exemplaar. “Het is echt de winkel van de toekomst”, glundert de country director. “Met een ontspannen en logische klantenreis. Zelfs de medewerker steekt in het nieuw.”

Voor België heeft Velghe nog een bijzondere opdracht: zo snel mogelijk tien nieuwe winkels openen. Drie openingen zijn al heel concreet, waaronder Brugge en Bree. In tegenstelling tot veel retailers trekt HEMA niet weg uit kleinere steden en gemeenten. Integendeel, de formule floreert er. “Mensen zijn blij dat je er net niet weggaat. Er is zeker nog ruimte voor expansie. En zo gaan we verder als een gezonde en koersvaste retailer.”