Analyse: Vijf conclusies na de Amazon – Whole Foods deal

Dat Amazon vroeg of laat een supermarktketen zou overnemen, stond in de sterren geschreven. Toch sloeg het nieuws in als een bommetje. Hoe moeten we de gevolgen inschatten voor foodretailers wereldwijd? 

Perfect match

Als Amazon inderdaad ‘The Everything Store’ wil worden, dan heeft het met deze overname een meesterzet gedaan. Een perfect match eigenlijk, want Amazon had winkels nodig en Whole Foods had geld nodig. De reacties op de financiële markten zijn heftig. De krantenkoppen schreeuwen van revolutie en disruptie. Buiten proportie? Wat zijn de mogelijke gevolgen voor traditionele foodretailers? We gooien vijf balletjes op.

1. Pure play is niet de toekomst van retail

Wat Jeff Bezos goed lijkt te beseffen, is dat consumenten online en offline niet langer als aparte kanalen beschouwen. Dat je niet kunt slagen met een ‘pure play’ onlinemodel. En dat je dus ook met fysieke winkels aanwezig moet zijn in de markt. Zeker in voeding.

Goed, Amazon had al enkele fysieke winkels (een handvol boekhandels en een gemakswinkel in testmodus), maar nu wordt het serieus. Whole Foods mag dan wel een nichespeler zijn, met een omzet van 15,7 miljard dollar en met 431 winkels in de VS, 13 in Canada en 9 in het VK is het toch een retailer van formaat. Nu heeft Amazon met Whole Foods plots honderden goed gelegen afhaalpunten ter beschikking. Het probleem van de kostelijke ‘last mile’ kan hiermee deels worden opgelost, en niet alleen voor voeding.

2. Amazon koopt voedingsexpertise 

Amazon heeft het winkelgedrag drastisch veranderd in zowat elke productcategorie die je je kunt inbeelden. Behalve voeding, tot nu toe. Ja, Amazon Pantry is een echte prijzenbreker en Amazon Fresh is een knappe propositie, maar het marktaandeel bleef erg beperkt. Deze overname lanceert Amazon écht in de grootste retailmarkt. En die gigantische markt is een must voor wie werelddominantie ambieert. Met food kom je bij iedereen binnen. Wordt het dan toch iets met voeding online? Ondanks het beperkte aandeel ligt de groei online alleszins vele malen hoger dan offline. 

Whole Foods verrijkt bovendien het foodaanbod dat Amazon aan zijn veeleisende klanten kan aanbieden. In die zin is deze aankoop ook vergelijkbaar met eerdere acquisities als diapers.com (luiers) en soap.com (huishoud- en verzorgingsproducten). Amazon wordt nu ook écht een expert in verse voeding. Belangrijk, want vers is een drempel voor veel onlineklanten. Daarnaast kunnen de Whole Foods-winkels ook andere Amazon producten-gaan verkopen, en niet noodzakelijk enkel voedingsproducten. Amazon heeft de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in eigen merken in uiteenlopende categorieën.

3. Een labo voor technologische innovatie

Amazon is het gewend om grote budgetten te besteden aan onderzoek en innovatie – iets wat traditionele supermarktspelers met hun flinterdunne marges niet kunnen. Want het technologiebedrijf genereert een enorme cashflow en hoeft van zijn aandeelhouders geen hoge dividenden uit te betalen: het aandeel stijgt immers toch. Er is dus een overvloed aan middelen om te investeren.

Whole Foods kan dan ook een labo worden, een speeltuin om nieuwe technologieën uit te testen, zoals kassaloze winkels, artificiële intelligentie… Een toch wat beangstigend vooruitzicht voor de concurrentie. Dat vinden ook de beleggers: de aandelen van alle traditionele supermarktketens kelderden. Ook die van Walmart en die van Ahold Delhaize, dat met Peapod nochtans een flinke onlinespeler in handen heeft.  

In veel sectoren komt echte innovatie van buitenaf, kijk maar naar de impact van Google en Tesla in automotive. Concurreren met een technologiebedrijf dat de financiële middelen heeft om te investeren in echte, disruptieve innovatie, dat is geen evidentie. Supermarktketens zien zich geconfronteerd met hoge vaste kosten in hun offline divisies (vastgoed, voorraden, personeel…). Hun minieme marges laten weinig ruimte voor investeringen in vernieuwende technologie. Ze zullen nu snel moeten schakelen en nieuwe businessmodellen ontwikkelen.

4. Een data-goudmijn

Het publiek van Whole Foods sluit goed aan bij dat van Amazon Fresh: druk bezette, kwaliteitsbewuste veelverdieners in de grote steden. De tachtig miljoen Prime-klanten vertonen zeker overeenkomsten met het Whole Foods-publiek. De bioketen wordt gezien als een hoogkwalitatief, sterk merk aan de dure kant, terwijl Amazon een prijsvechter is. Stel je voor dat Whole Foods dankzij de schaal van Amazon een prijsspeler kan worden… 

Bovendien krijgt Amazon ook toegang tot data over het offline koopgedrag van de vele Whole Foods klanten. Ook een goudmijntje, want met data kunnen ze bij Amazon wel aan de slag. Het bedrijf heeft de expertise in huis om het aanbod veel beter af te stemmen op het doelpubliek…

5. Geen puur Amerikaans verhaal

De verleiding is groot om deze move te zien in het licht van de felle concurrentie tussen Amazon en Walmart: de grootste retailer ter wereld koopt de ene na de andere e-commercespeler op om Amazon online bij te benen. Maar het bericht dat Walmart moderetailer Bonobos overnam was afgelopen vrijdag nauwelijks nieuws… 

Er is ook de context van een Amerikaanse foodmarkt die vandaag op zijn kop staat door de komst van prijsvechter Lidl, wat tot heftige reacties leidt bij concurrenten en een heuse prijsoorlog veroorzaakt. De gevolgen zullen zich dus in de eerste plaats laten voelen in de VS. De bezorgdienst Instacart bijvoorbeeld, die een belangrijk samenwerkingsakkoord heeft met Whole Foods, mag zich vragen stellen over zijn toekomst. Maar de impact gaat verder, zoals de beurskoersen laten zien.

Misschien is deze overname maar een eerste stap, en staan er nog fysieke supermarktketens op het verlanglijstje van Amazon. Niet noodzakelijk enkel in de VS: we hebben hier immers te maken met een wereldspeler. En moet Ahold Delhaize ongerust worden? Er is in de VS geen grote overlap met Whole Foods qua fysieke aanwezigheid, maar alle supermarkten zijn op termijn bedreigd door het omnichannelverhaal dat Bezos aan het schrijven is. Ook in Europa? Wel, Whole Foods heeft al enkele winkels in het VK, en Amazon Fresh is in verschillende van onze buurlanden actief. Bovenal toont Amazon dat het de ambitie heeft om het wankelende businessmodel van de supermarkt grondig aan te pakken. Kortom, redenen genoeg om nerveus te worden.