[Interview] Fay Van Weddingen (AVA): “We willen dat iedere Belg AVA kent”

Na zeventig jaar wil AVA meer zijn dan de winkel waar Belgen schoolspullen, feestdecoratie of doopsuiker halen. De retailer hertekent zijn marketing, verfijnt zijn klantsegmentatie en experimenteert met nieuwe diensten en winkelformules. Op de Retail Marketing Day licht CEO Fay Van Weddingen de plannen toe.

70-jarige in het nieuw

AVA blaast dit jaar 70 kaarsjes uit. Voor het daarbij horende feestje zitten ze aan de bron, maar toch wil de Belgische retailklassieker de blik vooral verruimen. De keten is bezig met een heuse marketingomslag en spreekt een opvallende ambitie uit: iedere Belg moet AVA kennen.

“Naar aanleiding van ons zeventigjarig bestaan willen we onze zichtbaarheid verder vergroten”, vertelt CEO Fay Van Weddingen. En dat mag je best letterlijk nemen: AVA duikt op met pop-ups op onverwachte locaties, zoals een zomerpop-up in Knokke naar aanleiding van het Zoute Beach Flower Festival. “Aan de kust bereik je mensen uit het hele land. Pop-ups geven bovendien de kans om nieuwe locaties en doelgroepen te testen.”

Van superwoman naar magisch viertal

“We zijn ook onze socialemediastrategie aan het aanpassen en hebben onze klantpersonae volledig opnieuw bekeken”, vervolgt Van Weddingen. AVA werkte vroeger vooral met één centraal consumentenprofiel. Dat bleek te beperkt. “Die ene persoon was eigenlijk een ‘superwoman’ in het kwadraat. Ze moest alles en iedereen vertegenwoordigen. We beseften dat we daardoor een groot deel van de markt onvoldoende zagen.”

De retailer verdeelde het profiel daarom over vier personae, die verschillende levensfasen en behoeften weerspiegelen. Veel meer wil Van Weddingen daar voorlopig niet over kwijt: tijdens haar keynote op de Retail Marketing Day zal ze de oefening uitgebreid toelichten. “We hadden onze doelgroep te sterk vernauwd tot vrouwen met jonge kinderen. Zo statisch is het niet. Je moet begrijpen welke behoefte op welk moment speelt.”

Wallonië vraagt om papier

Door de profielen te toetsen in focusgroepen, leerde AVA ook veel over haar Waalse klanten. “Vlaanderen en Wallonië worden soms te makkelijk over één kam geschoren. Daarom hebben we daar dezelfde oefening gedaan.” Eén van de verrassingen was de spontane merkbekendheid.

Ook vroegen Waalse consumenten tijdens de focusgroepen nadrukkelijk naar fysieke communicatiemiddelen. “Klanten gaven expliciet aan dat papieren brochures, folders en direct mailings voor hen relevant blijven. We willen ons marketingplan nu dus verder verfijnen en waar gewenst meer onderscheid maken tussen Vlaanderen en Wallonië.”

Om klanten nog beter te leren kennen en sterker te binden, test AVA vanaf de tweede jaarhelft voor het eerst ook een digitaal loyaliteitsprogramma. Tegelijk volgt de segmentatieoefening ook voor de professionele klanten, voor wie Van Weddingen een uitgesprokener B2B-assortiment wil ontwikkelen, met een eigen positionering. “Voor professionele klanten moeten we veel consequenter vanuit hun noden denken.”

Van productverkoper naar dienstverlener

AVA evolueert ondertussen steeds meer richting dienstverlening. De retailer heeft vandaag een eigen stylingteam, dat klanten in de winkels helpt of op locatie. De opdrachten lopen uiteen van communiefeesten en genderreveals tot etalages en showrooms. “We hebben een heel divers cliënteel. Zowel consumenten als bedrijven doen een beroep op de dienst.”

Naast styling zet de keten ook stappen in verhuur. “We verhuurden al ballonbogen en presentatiemeubels voor doopsuiker, maar voor de kerstperiode hebben we nu ook grotere decoratieve stukken aangekocht.” Dat wordt een belangrijke test, volgens Van Weddingen. “Tot nu toe lag de nadruk vooral op verkoop. Met grotere decoratie maken we van verhuur een afzonderlijke service. Ik ben benieuwd wat de eindejaarsperiode zal brengen.”

AVA trekt de stad in

Om AVA werkelijk tot bij elke Belg te brengen, trekt de keten, die je traditioneel op retailparken en langs steenwegen aantreft, zelfs naar de binnensteden. “In Leuven werken we aan een eerste permanent stadsconcept van zo’n 250 tot 300 vierkante meter.”

Een kleinere winkel, met een beperkter assortiment: het is echt een experiment, geeft Van Weddingen toe: “We zullen het assortiment waarschijnlijk een paar keer moeten bijsturen voor alles helemaal goed zit.” Maar eenmaal het recept er is, is het wel de bedoeling meer stadswinkels te openen.

“Na zeventig jaar blijven we onszelf heruitvinden. Onze ambitie is duidelijk: we willen dat iedere Belg AVA kent. Hoe we dat precies willen bereiken, vertel ik heel graag op de Retail Marketing Day.” Ontdek er dus alles over op 24 september bij Trademart in Brussel. Ook op het podium: Planet B, Vanhalst Retail Group, Albert Heijn en meer.