[Interview] Gutsy wil Europese hondenvoedingsmarkt uitdagen: “We mikken op 33 miljoen maaltijden”

Wat begon als een studentenproject, groeit uit tot een ambitieuze uitdager in de markt voor premium hondenvoeding. Het Belgische Gutsy wil met transparante recepten, lokale productie en een sterke focus op dierenspeciaalzaken de grote merken het vuur aan de schenen leggen.

Van schoolproject naar Europese ambitie

Het begon met een eenvoudige vraag: wat geven we onze honden eigenlijk te eten? Toen de oprichters van Gutsy tijdens hun studies aan de Universiteit Gent een businessplan moesten ontwikkelen, ontdekten ze dat veel hondenvoedingsmerken opvallend weinig vertellen over hun ingrediënten.

“Er zijn heel veel goede merken op de markt, maar heel weinig merken communiceren wat er effectief in hun voeding zit”, vertelt Jack Lathouwers, medeoprichter van Gutsy. “Wij wilden daar komaf mee maken. Waarom zouden we niet voor volledige transparantie gaan, met lokale ingrediënten en Belgische productie?”

Het schoolproject, dat bekroond werd als student-ondernemers van het jaar, groeide uit tot een bedrijf met zeven voltijdse medewerkers. Intussen biedt Gutsy naast hondenvoeding ook snacks, supplementen en verzorgingsproducten aan. Het merk bouwde een distributienetwerk uit bij onder meer Aveve, Horta en Tom&Co.

Maar de ambities reiken verder dan België. “We willen van Gutsy een Europese speler maken. Onze doelstelling is om binnen vijf jaar meer dan 33 miljoen maaltijden aan honden in West- en Noord-Europa te bezorgen.” Ter vergelijking: sinds de oprichting leverde het bedrijf naar eigen zeggen ongeveer drie miljoen maaltijden.

Transparantie als concurrentiewapen

Gutsy begeeft zich op een markt waar internationale concerns als Royal Canin en Purina de dienst uitmaken. Toch ziet de jonge onderneming kansen. Volgens Jack groeit de huisdierenmarkt jaarlijks met meer dan 5%, terwijl het premiumsegment nog sneller vooruitgaat.

“Vroeger was een hond vaak een waakhond. Vandaag maakt hij echt deel uit van het gezin. Mensen willen bewust omgaan met hun hond en weten wat ze hem te eten geven.” Die verschuiving maakt premium hondenvoeding volgens hem relatief bestand tegen de druk op het gezinsbudget. “Mensen zullen misschien besparen op een extra halsband of een ander accessoire, maar voeding blijft essentieel.”

Om zich sterker te onderscheiden, werkt Gutsy aan een volledige rebranding. Vanaf 1 maart 2027 verschijnen nieuwe verpakkingen in de winkels, waarop de samenstelling van de producten een centrale plaats krijgt. “De verpakking wordt eigenlijk de receptuur”, zegt Jack. Daarmee wil het merk radicaler inzetten op transparantie dan de regelgeving vandaag vereist.

Geen supermarkten, wel speciaalzaken

Opvallend is de bewuste keuze voor gespecialiseerde retail. Vandaag realiseert Gutsy ongeveer 85% van zijn verkoop via retailpartners en 15% rechtstreeks aan consumenten. “Wij geloven heel sterk in de expertise van de dierenspeciaalzaak. De medewerkers hebben jarenlange ervaring en kunnen klanten adviseren over de voeding die het best bij hun hond past.”

Lathouwers wil vermijden dat het merk zijn eigen distributiepartners beconcurreert. “We zijn geen voorstander van hetzelfde product in verschillende kanalen. Elk product heeft zijn eigen kanaal.”

De fysieke winkel speelt bovendien een belangrijke rol in de klantenwerving. Naast digitale marketing organiseert Gutsy demonstraties bij retailers, waar consumenten de producten kunnen ontdekken. “Retail blijft voor ons absoluut het belangrijkste kanaal.”

Belgische productie, internationale schaal

Ook achter de schermen kiest Gutsy voor een eigen aanpak. Het bedrijf laat zijn voeding en supplementen in België produceren en werkt zoveel mogelijk met lokale ingrediënten. Voor het verpakken en samenstellen van bestellingen schakelt het maatwerkbedrijf BWB in.

De lokale verankering hoeft internationale groei niet in de weg te staan. Volgens Jack Lathouwers beschikt de productiepartner al over 28 fabrieken in Europa. “Als we morgen een bestelling plaatsen die tien keer groter is dan vandaag, zou dat normaal gezien geen probleem mogen zijn.” De uitdaging ligt dus vooral bij de commerciële expansie. Om die te financieren, werkt Gutsy aan een nieuwe kapitaalronde, die het bedrijf dit najaar wil afronden.

“We willen een uitdager worden”

De Belgische markt voor hondenvoeding vertegenwoordigt volgens schattingen van Gutsy ongeveer 650 miljoen euro. Voor West-Europa spreekt het bedrijf over een markt van zowat 20 miljard euro. De groeimogelijkheden zijn dan ook aanzienlijk, al beseft Jack dat de concurrentie van internationale merken groot is. “We zijn vandaag nog een kleine speler. We zullen morgen niet plots Royal Canin worden, maar we willen wel een uitdager zijn.”

Een belangrijke troef is volgens hem de klantenloyaliteit. Wie eenmaal een geschikte hondenvoeding heeft gevonden, blijft daar vaak jarenlang bij. Gutsy heeft naar eigen zeggen zelfs een klant die al vier jaar lang, sinds de oprichting, steevast bestelt en intussen 48 bestellingen plaatste.

Met de nieuwe merkidentiteit, bijkomend kapitaal en internationale ambities wil Gutsy nu de volgende stap zetten. En die ambities draaien niet louter om marktaandeel winnen: “Als we met ons nieuwe merk kunnen bereiken dat de grote spelers anders naar transparantie en hondenvoeding gaan kijken, dan zou dat op zich al een mooie realisatie zijn.”

Tijdens de RetailDetail Night op 19 november deelt Gutsy tijdens het Gamechangers-programma zijn groeiverhaal en de uitdagingen waarmee een jonge Belgische challenger te maken krijgt.