[Interview] Hans Eysink Smeets: “Warenhuizen bereiken het einde van hun levenscyclus”

De teloorgang van Galeria illustreert hoe warenhuizen hun houdbaarheidsdatum zien verstrijken, al houdt het Belgische Inno wél opmerkelijk stand, “als het Gallische dorpje uit de avonturen van Asterix.”

Niet enkel het middensegment lijdt

De aanhoudende financiële problemen bij de Duitse warenhuisketen Galeria – maar bijvoorbeeld ook bij het Amerikaanse Macy’s, dat in een nieuwe herstructurering nu zowat één derde van zijn winkelpark gaat sluiten – wijzen erop dat het warenhuis écht aan het einde van zijn levenscyclus zit, zegt internationaal retailexpert Hans Eysink Smeets in gesprek met RetailDetail.

“Tot voor enige tijd kon je nog de illusie koesteren dat enkel het middensegment bedreigd was, maar nu zie je dat ook upmarket warenhuizen het erg lastig krijgen. In Berlijn hangt KaDeWe aan het infuus, Galeries Lafayette trekt er weg. Selfridges opent in Londen een bioscoop om van zijn vierkante meters af te geraken. In de Verenigde Staten is Neiman Marcus ook al enkele keren via herstructureringen aan het faillissement ontsnapt. Het oude idee dat je bovenaan in de markt nog veilig bent, geldt niet meer.”

De ‘gekkewarenhuizenziekte’

Volgens CEO Olivier Van den Bossche staan kandidaten nochtans in de rij om Galeria als geheel over te nemen. “Dat lijkt me bluf”, zegt Eysink Smeets: “De kans dat ze dit nog rechttrekken is bijzonder klein. Ik sprak al in de jaren 1990 over de ‘gekkewarenhuizenziekte’. Tegen V&D zei ik destijds dat ze zouden worden opgegeten door retailers als H&M die toen sterk opkwamen. En Ton Dreesman antwoordde me toen: H&M is helemaal geen warenhuis, dat is dus geen concurrentie. Tja.”

De expert is niet onder de indruk van wat de iconen uit de sector vandaag neerzetten. “Kijk naar Galeries Lafayette op de Boulevard Haussmann in Parijs: het is een rommeltje. Hun kleinere, provinciale warenhuizen, in een stadje als Amiens bijvoorbeeld, hebben niet de minste relevantie meer. La Samaritaine is wel mooi, maar fungeert vooral als etalage voor LVMH. Voor de luxegroep is dat een marketinginvestering. Dat begrijp ik wel, maar dat gaan ze niet op vijfentwintig plekken in Frankrijk herhalen.” Het Italiaanse La Rinascente mist urgentie, El Corte Inglés in Spanje heeft veel te grote, verouderde winkels. De Coop warenhuizen in Zwitserland: “alsof je teruggaat naar de jaren 1960.”

Geen omloopsnelheid

Warenhuizen worden kapotgemaakt door de fastfashionspelers aan de ene kant en online aan de andere, analyseert Eysink Smeets. Ook de grote shoppingmalls hebben een verwoestende rol gespeeld, met hun veel aantrekkelijker aanbod. “Wij kijken altijd naar rotatie. In warenhuizen zie je veel spullen die daar hangen te verstoffen. Geen omloopsnelheid: dat ruiken consumenten. Ook bij Galeria lijkt me dat grote delen van die winkels nul komma nul rotatie hebben. Als je naar Primark of Zara gaat, is er elke week wel een heel blok vernieuwd en als je zes weken later terugkomt is de hele winkel anders qua aanbod.” Bij een warenhuis worden shoppers niet beloond als ze vaker terugkeren: ze hebben het de vorige maand ook al gezien.

Ooit was het warenhuis een plek waar je goed bediend werd. Ook dat is voorbij. “Loop vandaag in een warenhuis rond, waar ook ter wereld. De kans dat iemand je tegemoet treedt en zegt ‘Goeiemorgen, kan ik u helpen?’ is bijzonder klein. Die mensen krijgen ze ook niet meer. Iemand die een dijk van een verkoper is, die vindt wel wat anders. In de mode heb je zowel in Nederland als in België nog echte specialisten, vaak familiezaken, die al generaties lang actief zijn. Die zijn nog wél in staat om goeie verkopers aan zich te binden. Voor warenhuizen is dat heel lastig: zeker als zo’n warenhuis het zelfvertrouwen begint te verliezen, dan zie je de goeie verkopers als eersten vertrekken. Je moet heel attractief zijn om goede mensen aan te trekken. Niet alleen in geld.”

Keuzes maken

Eén van de pijnpunten is ook dat warenhuizen vandaag geen toppers meer vinden voor de directiefuncties. “Hoeveel collega-warenhuizen heb je nog waar je ervaren mensen vandaan kan trekken? Als je een supermarktketen hebt, zijn er genoeg ketens waar je goeie mensen kan halen. Maar goede managers met warenhuiservaring? Als ze er al zijn, willen ze er hun vingers niet meer aan branden. Mensen gaan hier hun carrière niet aan opofferen. Snelle opportunisten met exorbitante exit-parachutes zijn dan vaak nog de enige optie.”

Wat warenhuizen ook nalaten te doen, is hun aanbod cureren zoals moderne retailers dat vandaag doen. Eysink Smeets verwijst naar Coolblue en Decathlon, die slim de keuze beperken in hun winkels. “Ze maken een weloverwogen selectie, waarbij elk item aan een specifieke behoefte beantwoordt. Warenhuizen maken die selectie niet. Je krijgt een enorme zooi aan keuze, ook al omdat ze vaak niets te vertellen hebben over het aanbod van hun merken, omdat de concessionaires die data niet met het warenhuis delen.” Moderne retailers spelen dat spel veel slimmer.”

Inno, het gallische dorpje

Er is, opmerkelijk genoeg, wel een uitzondering: “Ik vind het heel knap wat Armin Devender bij Inno in België heeft klaargespeeld. Die heeft toch een aantal goeie dingen gedaan, waardoor ze het nog volhouden. Inno is een beetje het Gallische dorpje uit de boeken van Asterix en Obelix. Ik denk dat Devender het geluk had dat het zo’n gedoe was bij het grote moederbedrijf, waardoor hij helemaal zijn eigen ding kon doen. Hij kon het min of meer als zijn familiebedrijf runnen, in een zeker isolement. Dat heeft hij knap gedaan. De Duitse problemen zijn van hem weggebleven. Daarbij is het wel prettig dat België niet zo’n groot land is. Zestien winkels, dat is nog te overzien, in je eentje.”

“Luxemerken zijn niet meer geïnteresseerd”

De Thaise investeringsgroep Central Group, eigenaar van onder andere Selfridges en KaDeWe, gelooft er nog wel in. Hebben zij een visie waarmee ze het kunnen redden? “Galeria gaan ze niet kopen. Ze kiezen voor de bovenkant van de markt. Wat wellicht in hun voordeel werkt, is dat ze de grote merken nog kunnen krijgen. Voor veel warenhuizen in verval is dat een probleem: de luxemerken zijn niet meer geïnteresseerd om er zaken mee te doen. Central Group kan door zijn internationale schaal merken krijgen die voor andere spelers niet weggelegd zijn.”

“Eén van de mooie dingen van een warenhuis vergeleken met merkwinkels is dat iedereen er zonder gêne binnen durft te lopen. In een warenhuis mag je ook naar de dure merken kijken, in een merkwinkel is de drempel hoger. Maar in hoeveel winkels van een warenhuisketen zijn die luxemerken relevant? Ook voor Galeria, de Bijenkorf en Inno geldt dat de ‘middle of the road’ merken de bulk van hun business uitmaken. De net wat betere merken, maar niet de absolute topmerken: eerder S.Oliver of Ralph Lauren dan Prada.”

“In de provinciesteden is het over”

Conclusie? “In de provinciesteden moeten we accepteren dat het over is. Ook Zara en H&M consolideren hun winkelnetwerken, net als de sportmerken. Kleinere steden krijgen echt geen Adidas-winkel. Op hoeveel plekken ter wereld kan je een Nike–flagshipstore hebben? Die kan je op een paar handen tellen. Ik hoop dat Central Group het wel kan redden in een aantal grote steden. Dat zeg ik uit liefde voor de retail en de binnensteden. Want een Meir zonder Inno? We gaan dat missen. Het is als met de dorpswinkel: als die verdwijnt, huilt het hele dorp, maar de jaren ervoor hebben ze er niks gekocht.”

Als warenhuizen sluiten, wat moet er dan gebeuren met die grote, historische winkelpanden in de stadscentra? “Dat is het probleem. Retail kan wellicht nog op het gelijkvloers en de eerste verdieping, maar daarboven niet meer. Die heel grote oppervlaktes zijn minder geschikt om tot woningen om te bouwen, want je bent al snel van het raam weg. Wat gaan ze in Berlijn doen met dat pand van Lafayette? Ik vraag het me af.”