[Interview] Waarom Action geen schappenplannen heeft

Met elke dag een verrassende unboxing is het leven van een bedrijfsleider bij Action allesbehalve saai. De discounter wil wel meer vooroordelen ontkrachten: “Op onze parkings zie je alle types auto’s”.

“Wees als Mondo Duplantis”

De indrukwekkende groei van Action in Europa wekt al jaren de verbazing en bewondering van retailwaarnemers. Het geheim van de non-food discountketen laat zich samenvatten in een eenvoudige succesformule, zegt regional country director Bart Raeymaekers, die vanop de eerste rij de groei meemaakte van minder dan 300 naar meer dan 3000 winkels: “Action = price x surprise x people”. En dat overgoten met een duurzaamheidssaus.

“Elke euro die je als retailer niet zelf uitgeeft, hoef je niet te vragen aan je klant. Ga dus op zoek naar efficiëntie. Stel jezelf constant in vraag en ga steeds voor beter. Zoals een atleet: je moet de mindset hebben van iemand als polsstokspringer Mondo Duplantis, die zopas wéér zijn wereldrecord brak. We werken sterke processen uit, die we uitrollen naar alle landen, en die we voortdurend verbeteren. Toeval bestaat niet bij Action.”

Slim shoppen

Een belangrijke succesfactor is het verrassende assortiment: elke week liggen er 150 nieuwe artikelen in de winkelrekken. Dat is niet alleen aantrekkelijk voor de klanten, maar ook voor de winkelverantwoordelijken, die niet vooraf weten wat er geleverd zal worden. “Als je bij Action bedrijfsleider bent, dan mag je elke dag unboxen! Hoe leuk is dat? We hebben trouwens intern een mailadres waar medewerkers suggesties kunnen doorsturen voor artikelen die ze leuk vinden, om onze inkopers te inspireren.”

“Ook het profiel van onze klanten is verrassend”, zegt Raeymaekers. “Het vooroordeel is dat veel van onze klanten uit de lagere klassen komen, en dat ze bij ons kopen uit noodzaak. Dat is niet zo. Iets minder dan één derde van onze klanten komt uit de hogere inkomensklasse, een beetje minder dan één derde is middenklasse en slechts iets meer dan één derde hoort bij de lagere inkomensgroep. Je ziet alle types auto’s op de parking van een Action. Het is gewoon smart buying.”

“Minstens één doorgroeier per winkel”

Je kan de beste winkelformule hebben, maar mensen maken het verschil. “Normen en waarden, daar selecteren wij keihard op bij werving. We kijken eerst naar wie je bent, dan naar wat je kunt. We investeren enorm in interne opleiding: onze doelstelling is minstens één interne doorgroeier te hebben per winkel. Onze winkelverantwoordelijken krijgen wel degelijk verantwoordelijkheid: we hebben geen schappenplannen, over kopstellingen beslissen ze zelf, over bestellingen ook. We hebben maar één KPI: de totale omzet van de winkel.”

Het grote engagement van de medewerkers blijkt uit het tweejaarlijkse tevredenheidsonderzoek “The Voice of Action”, met een ongeziene participatiegraad van meer dan 90%. De loopbaan van Raeymaekers is een mooie illustratie van de kansen die de retailer biedt: hij begon in april 2012 als area manager bij Action, toen België nog maar 35 winkels had. Daarna leidde hij de keten ook in Frankrijk en Duitsland. Vandaag is hij verantwoordelijk voor België, Duitsland, Italië, Luxemburg, Portugal en Spanje, als één van de drie regional country directors bij het bedrijf – want Action heeft Europa intussen in drie delen gesplitst.

2 voor de prijs van 1

Op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 25 september in Antwerpen, komt Bart Raeymaekers van Action meer vooroordelen over prijsvechters ontkrachten. Ook andere discounters, zoals Takko Fashion en Primark, geven er duiding bij hun strategie. Tickets reserveren kan via de link hieronder. Nog tot 24 augustus krijg je twee tickets voor de prijs van één!