Mobiele tech op de winkelvloer: een no show

De opmars van mobiele technologie, via smartphones en tablet pc’s, is onstuitbaar. Echter, op de winkelvloer maken consumenten en retailers nauwelijks gebruik van deze technologie voor shoppingdoeleinden.

Hoge penetratie

De penetratie van mobiele media in Nederland, met name smartphones, is met 85 procent (Bron: Telecompaper, 2016) zeer hoog. In de leeftijdscategorie tussen 12 en 19 jaar is deze zelfs 97 procent. Ook al vlakt de groei af, de smartphone is de norm.

Naast de gebruikelijke modi operandi – texten, surfen, social media – biedt mobiele technologie ook mogelijkheden voor consumenten in het shopping traject. Uit een recent onderzoek van Redshift, in opdracht van Oracle (5000 respondenten uit 10 landen), blijkt dat 2/3 van de ondervraagden hun smartphone gebruiken in de oriëntatiefase. Bijna de helft gebruikt hiervoor apps op tablet en/of smartphone.
 

60.000-euro vraag

Het laatste percentage is waarschijnlijk nog aan de lage kant. Uit een onderzoek van TNS NIPO blijkt dat consumenten 95 procent van hun ‘digitale’ tijd op apps doorbrengen en slechts 5 procent op een mobiele website.

Met de laatste constatering komt gelijk de uitdaging in beeld. Als retailers willen communiceren met consumenten in de oriëntatiefase en tijdens het fysieke winkelbezoek, zullen zij wel een voorkeurspositie op de smartphones/tablets pc’s van hun cliënteel moeten bemachtigen. Voorwaar geen eenvoudige klus. De meeste smartphone-gebruikers gebruiken gemiddeld slechts vijf apps naast de voorgeïnstalleerde apps op hun beeldscherm. Kortom, een select gezelschap.

De 60.000-euro-vraag is: hoe komen retailers met hun apps in de Top 5? Het is in ieder geval minder een kwestie van technologie, maar meer van het inspelen op wat de consument wil. In de VS valt op dat apps van specifieke retailers marktaandeel winnen ten koste van prijsvergelijk apps en de Groupons van deze wereld.

McDonald’s app

Volgens Art Frickus, consultant op gebied van shopper marketing, is de kans dan een app succesvol wordt groter als retailers niet alleen productgerelateerde informatie verstrekken, maar ook het gehele shoppingproces faciliteren. 

‘Shoppers zijn overwegend pragmatisch ingesteld. In het voortraject willen ze weten op welke tijden de winkel open is, of je kunt parkeren of dat de items, waar ze naar op zoek zijn, voorradig zijn. Een app die deze processen vergemakkelijkt, zal eerder worden gebruikt dan een app die merchandise pusht.’

Een goed voorbeeld van een ‘meedenkapp’, aldus Frickus, is van de Franse McDonald’s. Consumenten kunnen hiermee bestellen en worden bij binnenkomst bij de vestiging via Beacon-technology (waarover later meer) gesignaleerd waarna de keuken automatisch een seintje krijgt om het menu klaar te maken. Dit verkort de wachttijd aanzienlijk.

Hordes

Met dergelijke apps komen wel twee hordes in beeld. Ten eerste, de integratie van IT-systemen die het mogelijk maken dat de back office, in geval van McDonald’s de keuken, wordt gekoppeld aan mobiele media. Zoals bij elk IT-project is het mogelijk, het is alleen de vraag of het realiseerbaar en betaalbaar is in een volledig opgeschaalde versie. Volgens Frickus betreft met momenteel vooral pilots waarin de inzet van app’s en koppeling aan backoffice-systemen wordt onderzocht.

Een tweede ‘maar’ ligt in de bereidheid van consumenten om individueel getracked en – mogelijk – ‘aangesproken’ te worden door bedrijven. Dit is meer een cultureel fenomeen, wat van land tot land kan verschillen. Uit het Redshift-onderzoek blijkt dat de helft van de consumenten juist een gepersonaliseerde service, op basis van een aankoophistorie, op prijs stellen en dit meewegen in hun beoordeling van een retailformule.
 

Digitale snelweg

Wat zou kunnen helpen, aldus Frickus, is dat retailers minder data en toegang vragen van hun app-gebruikers. Zo hebben consumenten in Azië vaker de keuze om wel of geen persoonlijke gegevens te delen. Hierdoor ligt de drempel aanzienlijk lager, wat maakt dat consumenten eerder app’s downloaden en gebruiken. 

Hoe ook zij, ook al hebben consumenten een app van een retailer op hun smart phone, dan nog zullen retailers op de winkelvloer contactmomenten moeten realiseren. Dat kan grofweg op twee manieren: via WiFi en zogenaamde Location Based Services. De eerstgenoemde optie – gratis WiFi – is een vorm van klantenservice die tevens een ‘snelweg’ kan zijn voor promoties, (maaltijd)suggesties en andere mededelingen richting consument. Het mooie is dat deze communicatie plaatsvindt tijdens het shoppen, waardoor de kans op conversie hoger kan zijn.

Location Based Services is een verzamelnaam voor andere technologieën waarmee retailers contact kunnen maken met hun app. Een voorbeeld is iBeacon, een een relatief goedkoop zendertje dat werkt op basis van Bluetooth-technologie.
 

Vagere scheidslijn

Het is, zoals eerder gezegd, echter minder een kwestie van technology push, maar meer van consumer pull of mobiele technologie op de winkelvloer mainstream wordt. Vooralsnog zijn consumenten hier nog niet echt mee bezig omdat deze hen te weinig toegevoegde waarde bieden, zoals Frickus eerder aangaf. 

Wel zal de scheidslijn tussen online en off-line shopping meer en meer afnemen, aldus een auteur van de Amerikaanse website TechCrunch. Niet dat consumenten ineens massaal online gaan kopen (in 2014 vond 94 % van de transacties plaats in fysieke winkels, bron: TechCrunch), maar dat (mobiele) online het offline aankoopgedrag meer zal gaan ondersteunen, hetzij in de voorfase of tijdens de shoppingtrip.