[Opinie] TikTok Shop en Rednote duwen search naar de achtergrond

Met de komst van TikTok Shop en straks ook het bij ons nog minder bekende Rednote naar Europa zal koopgedrag fundamenteel veranderen: merken moeten aanwezig zijn vóór de zoekvraag ontstaat.

Nieuw kanaal op schaal

TikTok hoeven we eigenlijk niet meer voor te stellen. Wie een account heeft, weet hoe snel je erin verdwijnt. Je opent de app voor twee minuten en een half uur later ben je nog altijd aan het scrollen.

Maar er verandert iets fundamenteels. TikTok is niet langer alleen een entertainmentplatform. Het wordt ook een winkelstraat. Niet één waar je naartoe gaat met een duidelijk boodschappenlijstje, maar één die zich rond jou vormt terwijl je kijkt.

TikTok Shop rolt verder uit in Europa en komt nu ook dichter bij onze markt. De winkel wordt beschikbaar in onder meer België en Nederland, bovenop landen zoals het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje. TikTok zelf spreekt over 200 miljoen maandelijkse gebruikers in Europa. Dat maakt dit geen experiment meer in de marge. Dit wordt een nieuw commercieel kanaal op schaal.

Verschuiving van de customer journey

De koopknop komt dus dichter bij de video. En dat is niet onbelangrijk. Want de echte verandering zit niet in die knop zelf. De echte verandering zit in het gedrag dat eraan voorafgaat. Vandaag zoeken consumenten nog vaak actief naar een product. Ze gaan naar Google, naar een marketplace, naar een webshop of naar een vergelijkingssite. Ze hebben een intentie en zoeken daar een antwoord op.

In “discovery commerce” gebeurt het omgekeerde. De consument begint niet met zoeken. De consument begint met kijken. Een video toont een probleem, een oplossing, een gebruiksmoment of een review. Het product komt voorbij in de feed. De interesse ontstaat onderweg.

Daarna volgt de rest bijna vanzelf. Mensen klikken door, bekijken reacties, zoeken binnen het platform naar meer voorbeelden, checken creators, vergelijken ervaringen en kopen zodra het vertrouwen groot genoeg is. De hele customer journey schuift dichter naar de feed.

Nog een nieuwkomer: Rednote

En TikTok is niet alleen.

Rednote, in China bekend als Xiaohongshu, is een tweede speler om heel goed in het oog te houden. Het platform ontstond in 2013 als een community rond shoppingtips en productervaringen, vooral voor Chinese consumenten die zich oriënteerden op producten en lifestyle buiten China. Ondertussen is Rednote uitgegroeid tot een combinatie van Instagram, Pinterest, reviewplatform en social commerce. Recente bronnen spreken over meer dan 300 miljoen maandelijkse actieve gebruikers.

Dat maakt Rednote zo interessant. Het is niet zomaar een app waar mensen mooie beelden posten. Het is een omgeving waar mensen inspiratie zoeken, ervaringen delen en hun aankoopbeslissing laten beïnvloeden door andere gebruikers. In China is dat al jaren een normaal onderdeel van commerce. Bij ons begint dat besef pas echt door te dringen.

Content creëert de vraag

De grote verschuiving is dus deze: search verdwijnt niet, maar search wordt minder vaak het vertrekpunt.

Vroeger begon de journey meestal met een zoekopdracht. “Beste noise cancelling headphones.” “Nieuwe skincare routine.” “Sneakers voor brede voeten.” “Airfryer recept gezond.” Search ving bestaande vraag op.

Vandaag wordt vraag steeds vaker eerst gecreëerd door content. Je wist niet dat je een product nodig had tot je het zag. Je wist niet dat er een alternatief bestond tot een creator het uitlegde. Je wist niet dat een merk relevant was tot de reacties, saves en shares je het signaal gaven: dit leeft.

Dat is een fundamenteel verschil voor retailers en merken.

In het klassieke model optimaliseren we voor vindbaarheid. SEO, SEA, marketplace ranking, productinformatie, prijsvergelijking. Allemaal nog belangrijk, maar niet meer voldoende. In discovery commerce moet je aanwezig zijn vóór de zoekvraag ontstaat. Je moet niet alleen gevonden worden. Je moet ontdekt worden.

Dat vraagt een andere manier van werken. Content is dan geen laagje bovenop de marketing. Content wordt het begin van de commerciële keten. Een video kan tegelijk awareness, productdemo, review, communitysignaal en verkoopmoment zijn.

Een rommelig traject

De klassieke funnel ziet er mooi uit op een slide: awareness, consideration, conversion. Maar consumenten gedragen zich niet zo netjes.

Iemand ziet een product in een video. Denkt: werkt dat echt? Gaat zoeken binnen TikTok of Rednote. Leest reacties. Bekijkt een tweede video. Zoekt een vergelijking. Gaat misschien toch nog naar Google. Vraagt bevestiging aan vrienden. Komt terug. En koopt pas wanneer het gevoel klopt.

Dat traject is niet lineair. Het is rommelig, snel en sterk beïnvloed door signalen van anderen.

En elk signaal leert het algoritme iets bij. Kijktijd. Herbekijken. Saves. Shares. Reacties. Kliks. Aankopen. Het platform begrijpt steeds beter wat iemand interessant vindt en welke content tot actie leidt.

Daarom zijn deze platformen zo krachtig. Ze creëren niet alleen bereik. Ze creëren vraag, shortlist én vertrouwen.

Kijk niet enkel naar de laatste klik

En dan komt daar nog één extra element bij: de checkout.

Zodra iemand overtuigd is, hoeft die niet meer per se naar een andere omgeving. De aankoop kan plaatsvinden in de app. Eén tik verder. Minder frictie. Minder tijd om af te haken. Minder afstand tussen emotie en transactie.

Toch mogen we de impact niet alleen meten aan de omzet die rechtstreeks in de app gebeurt. Dat zou te beperkt zijn.

TikTok, Rednote en vergelijkbare platformen creëren koopintentie op grote schaal. De transactie kan in TikTok Shop plaatsvinden, maar evengoed op de website van een merk, op een marketplace of later in een fysieke winkel. De feed beïnvloedt dus ook verkoop die ergens anders wordt geregistreerd.

Dat is belangrijk voor retailers. Want wie enkel naar last click kijkt, mist een groot stuk van de werkelijkheid.

China versnelt de innovatie

De impact gaat bovendien verder dan fashion of beauty. Ook FMCG komt in beweging.

Food, drinks, personal care, household, health, pet care: allemaal categorieën waar ontdekking, gebruiksmomenten en creatorvertrouwen een grote rol spelen. Een nieuw drankje, een slimme snack, een schoonmaakproduct, een verzorgingsroutine of een keukenhack kan via short video veel sneller tractie krijgen dan via klassieke media.

Daar komt nog iets bij. China is vandaag niet alleen een consumptiemarkt. Het is ook een innovatieversneller.

Ik ben net terug uit China en je voelt daar heel sterk dat er een golf van nieuwe merken en producten aankomt. We hebben het in Europa al gezien in de autosector. Merken die eerst ver weg leken, staan plots op onze wegen. Diezelfde dynamiek kan ook in retail en FMCG ontstaan.

Met TikTok Shop en Rednote zitten Chinese merken niet meer op afstand. Ze zitten letterlijk in onze binnenzak. Via de smartphone kunnen ze consumenten bereiken, testen, overtuigen en verkopen zonder eerst jarenlang distributie op te bouwen.

Een operationele verandering

Dat verandert de concurrentie.

Voor Europese retailers en merken is de vraag dus niet: moeten we iets met TikTok doen? De vraag is: begrijpen we hoe commerce verandert wanneer ontdekking, vertrouwen en aankoop in één omgeving samenkomen?

Want embedded commerce duikt overal op. Product tags, affiliateprogramma’s, storefronts, live shopping, creator shops. De richting is duidelijk: commerce beweegt naar de plaats waar aandacht ontstaat.

En daar ligt de echte uitdaging.

Retailers moeten leren denken als contentplatformen. Merken moeten leren verkopen zonder altijd meteen te verkopen. Teams moeten dichter bij elkaar werken: marketing, e-commerce, category management, supply chain, data en retailmedia. Want wanneer een product viraal gaat, moet niet alleen de content kloppen. De voorraad, prijs, fulfillment, klantenservice en marge moeten mee kunnen.

Discovery commerce is dus geen socialemediatrend. Het is een operationele verandering.

Reis mee naar China

Daarom gaan wij in september naar China. Niet om er vanop afstand naar te kijken, maar om aan de bron te begrijpen wat er gebeurt.

We gaan langs bij Rednote. We krijgen inzicht in TikTok Shop ter plaatse. En natuurlijk bezoeken we ook andere reuzen zoals Alibaba en JD.com. Die laatste is extra relevant door de beweging rond Ceconomy, het moederbedrijf van MediaMarkt en Saturn, en door de Europese uitrol van Joybuy als uitdager van Amazon. JD.com lanceerde Joybuy in 2026 in onder meer België, Nederland, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en het Verenigd Koninkrijk.

Waar kan je beter leren wat er op ons afkomt dan in de markt waar dit model al veel verder staat?

Wie retail wil begrijpen, moet vandaag ook naar China kijken. Niet omdat alles één op één naar Europa komt. Wel omdat je daar ziet hoe snel consumentengedrag kan kantelen wanneer content, community, algoritmes en commerce samenvallen.

En dat is precies wat we tijdens de RetailTour naar China gaan ontdekken. Ter plaatse. Bij de bedrijven die deze nieuwe spelregels schrijven. Neem deel aan onze inspiratiereis van 7 tot en met 13 september. Er zijn nog slechts enkele plaatsen vrij!