Waarom retailers sociale media ernstig moeten nemen

‘Content marketing’ is meer dan een buzzword: ook retailers kunnen hun voordeel doen met de kracht van verhalen. Dat bewees Snackbytes bijvoorbeeld met een succescase voor Schoenen Torfs.

Relaties opbouwen

Is uw communicatie ‘future proof’? Dat kan u komen ontdekken op 21 september. Sam Berteloot, medeoprichter van Snackbytes, komt op de RetailDetail Day namelijk uitleggen hoe je dat doet, verhalen vertellen op digitale en mobiele media. Hier alvast een voorproefje, in de vorm van een interview.

Jullie doen aan content marketing, wat voor veel mensen als een buzzword zal klinken. Hoe leg je aan mensen die er zo over denken uit wat jullie doen en wat het belang ervan is?

S.B.: “Er zijn een aantal zaken waarvan wij onze klanten proberen te overtuigen om op in te zetten. Om te beginnen is er de ‘attention span’ die consumenten hebben bij het consumeren van digitale en mobiele media. Als merk is het belangrijk om daar op de juiste manier aanwezig te zijn.

Daarnaast geloven wij heel sterk in het opbouwen van relaties en minder in de commerciële boodschap van ‘koop ons product’. Die relaties bouwen we op door heel veel contactmomenten te hebben op de verschillende kanalen, door daar een waarde te creëren die niet meteen een commerciële bedoeling heeft. Indirect natuurlijk wel, maar niet direct. Je maakt dus content waar mensen iets aan hebben en waardoor ze je merk gaan appreciëren, waardoor eventuele campagnes die je doet, beter gaan landen.

Ik vergelijk het vaak met een menselijke relatie. Het is veel gemakkelijker 100 euro te lenen van iemand die je elke week 4-5 keer ziet, dan van iemand die je een keer op een receptie tegengekomen bent. Dus het is gemakkelijker om iets te vragen in return, als je een relatie hebt opgebouwd door waarde te creëren bij de consument.”

Is dat iets dat jullie het sterkst onderscheidt, dat jullie eerst het verhaal hebben en pas later met de commerciële boodschap komen?

S.B.: “Wij geloven heel sterk in dat verhaal, terwijl heel traditionele media en reclame vaak gaat over ‘zie eens hoe goed ons product is’ en ‘koop ons product’. Wij gaan eerder zeggen ‘kijk eens wat je met ons product kan doen’. Ik denk dat mensen stilaan doorhebben wat reclame is en dat ze er minder voor open staan. Dan is het inderdaad de kracht om dat verhaal te brengen voor je ze gaat vragen om je product te kopen.”

Schoenen Torfs

Als jullie klanten tevreden willen houden, moeten jullie natuurlijk resultaten kunnen leveren. Hoe meten jullie het succes van jullie campagnes?

S.B.: “Er zijn een aantal doelstellingen wanneer je aan marketing doet. Als de doelstelling ‘awareness’ is, dan gaan wij kijken hoeveel mensen we kunnen bereiken met een bepaald budget om een merk naar buiten te brengen. Dan zie je dat de kanalen die wij inzetten, sowieso veel efficiënter scoren dan de traditionele kanalen. Bij een tv-spot zit je toch rond de 25 euro om een duizendtal mensen te bereiken. Via sociale media zit je misschien aan een tiende qua kost. Bovendien kun je sneller reageren op die platformen. Zo kan je een video onmiddellijk offline halen en een andere video plaatsen, als je ziet dat die eerste niet goed werkt. Op basis van die metrics kunnen we gaan bijsturen, afhankelijk van de doelstelling.

Voor het verhaal zelf kijken we naar ‘engagement’. Video’s die je maakt, of die geliket en gedeeld worden, of daar commentaren op komen… Zo merk je of de content relevant is voor de mensen waarop je target. Dan heb je de derde doelstelling, wat wij conversie noemen. Als het echt een doelstelling is om mensen naar een website te krijgen of bepaalde zaken te laten downloaden of eender welke actie die we vragen van mensen, dan kan je heel gemakkelijk zien hoeveel trafiek je naar een website brengt. Met een tv-spot kan je veel minder meten wat de impact is op de trafiek.”

Heeft u een case binnen retail waar u zelf trots op bent?

S.B.: “Een van onze klanten, en daar hebben we het misschien ook wel over in onze presentatie, is Schoenen Torfs. We hebben voor hen een aantal vlogs gemaakt waar medewerkers bepaalde stukken uit de collectie gaan toelichten en dat is eigenlijk alsof je in de winkel een schoen koopt en daar de uitleg krijgt. Dat hebben we digitaal gebracht, en daar hebben we heel goede cijfers en goede resultaten mee bereikt qua trafiek naar de webshop en conversie in aankopen.”

Is die campagne succesvol omdat je gebruikt maakt van echte medewerkers van Schoenen Torfs?

S.B.: “Ja, er zijn een aantal redenen waarom we het op die manier gedaan hebben. Een daarvan is dat ze een heel sterke community hebben, zowel extern als intern, en dat de combinatie van beide ervoor zorgt dat mensen graag naar een Torfs-winkel gaan, naast het feit dat de medewerkers daar heel sympathiek zijn. Het is die insteek die we gebruikt hebben. We konden het evengoed met een acteur gedaan hebben, maar we hebben gekozen voor echte mensen van het team. We hebben er ook een gedaan met Wouter Torfs, maar dan minder gericht op conversie en meer op engagement naar Torfs. Het menselijke karakter van Torfs is zo belangrijk als onderdeel van hun strategie dat we dat bewust meegenomen hebben.”

Volwaardig kanaal

Het thema van de RetailDetail Day is ‘Future Proof’. Hoe past Snackbytes zich aan die toekomst aan?

S.B.: “Ik denk dat de grootste uitdaging voor ons als bureau is proberen de vinger aan de pols houden waar die ‘attention span’ zit. We hebben op dat vlak hele goede contacten met VaynerMedia van Gary Vaynerchuk in de Verenigde Staten. Waar zij nu mee bezig zijn is bijvoorbeeld Amazon Alexa, dat steeds belangrijker wordt in het retailverhaal. Het zal voor ons taak zijn om klaar te zijn voor dat soort nieuwe technologieën wanneer die doorbreken in Europa. Zelfs met Facebook is het nog leren om het op de juiste manier te doen, maar het gaat ook over Instagram en andere technologieën, om daar te kijken waar de doelgroep zit en welk verhaal je daar kan brengen.”

Bestaat de kans dat met al die nieuwe technologieën de klassieke reclame mettertijd zal verdwijnen of zal die altijd een plaats blijven hebben?

S.B.: “Ik denk dat er nog altijd mensen zullen zijn die tijd zullen spenderen aan tv en dat er nog altijd zal geadverteerd worden. Of dat op dezelfde manier zal zijn zoals het nu, dat is de vraag natuurlijk. Als je kijkt naar de Verenigde Staten, dan kan je wel zeggen dat een Super Bowl-spot maken nog steeds de moeite loont.

Je moet kijken waar de mensen zitten en waar je het verhaal kwijt kan. Dan kan je niet naast het mobiele en digitale verhaal, en moet je daar dus meer aandacht voor gaan hebben. Ik denk wel dat het belangrijk is dat adverteerders stilaan toch het socialemediaverhaal als een volwaardig kanaal gaan gebruiken. Je tv-spot ook maar op Facebook smijten is niet de juiste aanpak. Je moet eigenlijk de campagne gaan vertalen naar een Facebook-aanpak en -format, eerder dan het gewoon als een extra kanaal te zien.”

Is het in uw ogen dan interessanter om een tv-spot te maken die mensen naar sociale media trekt, dan om gewoon een tv-spot op sociale media te zetten?

S.B.: “Ik zou zelfs geen tv-spot maken. Als je ze naar een website wil brengen, dan zou ik gewoon proberen om je doelgroep op sociale media vast te krijgen. Daar zijn trouwens heel veel leuke technieken voor. Dan zit je al dichter bij je conversiepunt, dan ben je meer ‘one click away’.

Ik zal een voorbeeld geven. We hebben een immo-klant die van oudsher adverteert in de Streekkrant met woningen die heel klein afgebeeld zijn. Dan moet je mensen dus overtuigen om op hun mobiel of laptop of pc naar de website te gaan, het pand op te zoeken en dat te bekijken, terwijl je met datzelfde budget mensen veel eenvoudiger kan onderscheppen in een bepaalde regio met een bepaalde doelgroep om ze zo een aantal panden te tonen. Dan zijn ze slechts één klik verwijderd van dat pand. Dat werkt ook veel effectiever. We hebben cijfers die tonen dat het ontegensprekelijk beter is om online te werken dan met die advertenties in de Streekkrant. Wat wij moeten doen, is dus met dit soort cases klanten te overtuigen.”
 

Wil je erbij zijn op de RetailDetail Day op 21 september in Mechelen? Reserveer dan snel je plaats en klik hier voor meer info.