Steven Volders (Vaimo): “In personalisatie staat het doel vast, maar is de weg flexibel”

Personalisatie en digitalisering gaan om veel meer dan technologie. Pak eerst je cultuur aan, adviseert Steven Volders van Vaimo: “Als je echt wil personaliseren, moet je durven experimenteren én durven falen.”

De voorbereiding is het halve werk

“In een project is technologie uiteraard belangrijk, maar het is zeker niet het enige.” Wat nog? Dat hoor je op 5 maart op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress van Steven Volders, die zich al 12 jaar toelegt op data en personalisatie. Om daar als bedrijf succesvol mee aan de slag te gaan, is volgens hem maturiteit nodig op verschillende vlakken. Vaimo bouwde er een eigen framework rond: de 5 P’s. “We vertrekken altijd vanuit purpose: wat is het doel, wat is de missie van het bedrijf?”

Een gedurfde en visionaire missie is belangrijk, maar je moet je organisatie er gradueel naartoe laten groeien. Je kan niet gewoon het nieuwste marketingpakket implementeren en hopen dat de mirakels vanzelf volgen. “We hebben al heel veel gewerkt voor grote bedrijven, en daar zie je dat je de verschillende traditionele silo’s en stakeholders uiteindelijk in dezelfde richting moet laten kijken als je de klantreis omnichannel wil verbeteren en personaliseren. Alles begint dus eigenlijk met de visie.”

Ook op het vlak van de technologie zelf is voorbereiding van groot belang. Volders: “Er zijn een aantal zaken die je zeker moet voorzien om te kunnen personaliseren. De eerste is ‘single view of customer’. Heel vanzelfsprekend, maar niet altijd evident: elke klant is actief op verschillende kanalen en toestellen, dus er worden constant nieuwe datapunten en verschillende ‘identities’ gemaakt. Om te kunnen personaliseren moet je werkelijk een centraal zicht krijgen op de klant en dat houdt in dat je die verschillende ‘identities’ moet kunnen koppelen.”

Eén klant of product, vele identiteiten

Klantentrouw is erg belangrijk en een klantenkaart is, zeker binnen retail, heel waardevol. De volgende stap is echter die informatie te verbinden met de andere datapunten: bezoekt die klant bijvoorbeeld ook de website? Als iemand inlogt op een website, dan heb je weer een e-mailadres en dan zou je die data kunnen linken met bijvoorbeeld data uit het CRM. Om relevant kunnen communiceren over de verschillende kanalen heen, heb je een duidelijk profiel nodig van je klant.

“We kunnen ook heel wat reclame optimaliseren op basis van first-party data”, vertelt Volders. “Je kan bijvoorbeeld effectiever op mensen gaan mikken waarvan je weet dat ze een bepaald product hebben gezocht. Of je kan zelfs mensen uitsluiten waarvan je weet dat ze het al hebben gekocht. Zo wordt je marketingbudget efficiënter benut.”

Andersom pleit Volders ook voor een “single view of products”: voor elk product heb je over de verschillende kanalen heen, en geoptimaliseerd voor verschillende toestellen, al snel tientallen verschillende ‘assets’ nodig. Om te interageren met verschillende soorten klanten is er aangepaste inhoud nodig – en die is ook nog eens anders in de webshop of op de fysieke winkelvloer. Wie personalisatie op grote schaal wil faciliteren, moet deze assets en inhoud op een efficiënte manier kunnen creëren en beheren.

Denk groot, start klein

“We vertrekken steeds vanuit de lange termijnvisie en objectieven, om vervolgens concreet te kijken welke korte termijn use cases nu relevant zijn voor het bedrijf. Rome werd tenslotte ook niet in één dag gebouwd”, stelt Volders.

Doelgerichtheid is dus cruciaal, maar vergeet het proces niet. “Het is cruciaal om goede hypotheses ter verbetering te definiëren en vervolgens te experimenteren. Stel dat je als bedrijf bepaalde interacties wil personaliseren, omdat je denkt dat zo de conversie verhoogt. Mooi, dan is het vaak aangeraden om deze hypothese eerst te valideren (bijvoorbeeld via een A/B-test) alvorens we de volledige (lees: veel duurdere) implementatie doen. Op basis van data-analyses kan je jouw hypothese valideren. Draagt het effectief bij?”

Permanent blijven verbeteren

“We hebben al cases gehad waar bedrijven bijvoorbeeld een hele flow volledig nieuw laten ontwikkelen, tegen ons advies in, eerder dan kleine verbeteringen te testen en zo stap voor stap te vernieuwen. Wel, de conversie ging drastisch omlaag. Je moet constant bijsturen aan de hand van de data – de tijd van om de vier jaar een volledig nieuwe website lanceren is voorbij. Je hebt een cultuur nodig van permanent iteratief verbeteren.”

“De objectieven staan vast, maar de manier waarop we die gaan bereiken, hoort flexibel te zijn. Als je echt wil personaliseren, moet je durven experimenteren. Zeker daarom heb je ook een cultuur nodig waar het oké is om te falen. Anders zal niemand risico’s durven nemen, maar zal iedereen binnen dezelfde lijntjes blijven lopen. En daar word je bedrijf niet beter van.”

Op 5 maart geeft Steven Volders van Vaimo een keynote op het Omnichannel & E-Commerce Congress van RetailDetail, naast Ocado, Blabloom, Amazon en vele anderen. Bestel nog snel je ticket voor het congres via de knop hieronder.