Thomas Geuken (CIFS): “Apple Stores hebben geen mensen tekort; zij dagen het imago van retailjobs uit”

In een wereld van arbeidstekorten vormen sommige merken een uitzondering. Zij gunnen HR een visie en zelfs het roer van de organisatie. Op het RetailDetail HR & People Congress bespreekt futurist en psycholoog Thomas Geuken van het Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS) de uitdagingen van de retailsector, de impact van technologie en de veranderende verwachtingen van jongere generaties.

Het imagoprobleem van de retail

Uit Nederlands onderzoek blijkt dat maar liefst 65% van alle retailwerknemers overweegt de branche te verlaten. Kan u deze trend verklaren?

T.G.: “Dit is een wereldwijd fenomeen, niet beperkt tot een bepaalde regio. In de Verenigde Staten zagen we bijvoorbeeld vlak na COVID-19 een aanzienlijk tekort aan arbeidskrachten in de retail. Ondanks loonsverhogingen van ongeveer 14% blijven veel functies onvervuld, met ongeveer 5,5 miljoen openstaande functies. De lonen worden nog steeds als laag beschouwd, waardoor het voor werknemers moeilijk is om rond te komen, vooral nu de inflatie in sommige landen oploopt tot bijna 10%.

Op korte termijn is het voor de hand liggende antwoord om de lonen te verhogen en de extralegale voordelen uit te breiden – en daar ook heel transparant over te zijn – maar op lange termijn moet ook de houding veranderen. Want bovendien is er een cognitief vooroordeel tegen retailjobs. Zelfs HR-directeuren in de retail vragen zich vaak af waarom iemand in een winkel zou willen werken, er al van uitgaand dat er iets aan hen scheelt. Deze houding moet veranderen als we werken in de detailhandel aantrekkelijker willen maken.”

Kunnen technologie en digitalisering retailjobs aantrekkelijker maken of vormen ze puur een bedreiging?

T.G.: “Jonge mensen worden tegenwoordig opgevoed met technologie om zich heen. Ze verwachten te werken met hoogtechnologische apparaten. Toch benut de retail de kansen die technologie biedt nog niet volledig. Door zo veel mogelijk te automatiseren, kunnen we de klantervaring verbeteren en het werk leuker en boeiender maken.

Winkels zonder kassa’s zijn voorbeelden van hoe technologie de retail kan transformeren, hoewel het menselijke element niet volledig mag worden uitgeschakeld. Er moet een nieuw evenwicht worden gevonden, met minder aandacht voor repetitieve taken en meer digitale vaardigheden. Daarnaast is het cruciaal om een werkomgeving te creëren die flexibiliteit, transparantie en mogelijkheden voor persoonlijke groei biedt.”

De verwachtingen van de toekomst

De verwachtingen van jongere generaties lijken te verschillen van die van vorige generaties?

T.G.: “Waarom spreken over jong versus oud? Een van de grootste debatten in Scandinavië is nu leeftijdsdenken en -discriminatie: als we naar onze bevolking kijken, is het duidelijk dat we het ons niet langer kunnen veroorloven om onze ‘senioren’ niet te betrekken. Onze focus op jongeren moet worden uitgedaagd. Wel is het zo dat de jongere generaties soms vooroplopen in een Zeitgeist, waarbij ze in opstand komen tegen onrechtvaardigheden – iets waar we allemaal baat bij hebben.

Jongere generaties zijn ook meer gericht op goed leven en willen werken aan dingen die ze leuk vinden. Ze zoeken mogelijkheden voor groei en persoonlijke ontwikkeling. Ze hechten ook waarde aan een zinvolle en leuke werkomgeving. Retailers moeten deze kansen bieden om jong talent te behouden. Bedrijven als IKEA doen al veel op dit gebied door speelsheid echt in te bouwen en vriendschappen op het werk te stimuleren.”

Is er een manier om de ‘war for talent’ te winnen?

T.G.: “Wel, er zijn duidelijke winnaars. Apple Stores hebben geen tekort aan arbeidskrachten, mensen staan in de rij om er te gaan werken. Waarom? Ze hebben het beeld van uitzichtloze retailjobs uitgedaagd. Apple heeft een zeer competitieve en aantrekkelijke werkomgeving gecreëerd. Ze hebben zichzelf op een jeugdige manier georganiseerd, waardoor de baan aantrekkelijk is voor jongere generaties. Het merk op zich is al een grote aantrekkingskracht, maar ze bieden ook een werkcultuur die aansluit bij de waarden en verwachtingen van jongeren vandaag de dag.”

HR draait aan de knoppen

In hedendaagse organisaties zit de HR-afdeling op de bestuurdersplaats, volgens uw rapport ‘38 HR Trends For The Future’. Hoe en waarom zou HR de leiding moeten nemen?

T.G.: “Na COVID-19 was er een belangrijke verschuiving in de rol en betekenis van werk, vooral onder kenniswerkers. Organisaties moesten zich aanpassen aan enerzijds een nieuw businessklimaat en anderzijds veranderde verwachtingen van werknemers. En precies in het midden heeft HR de kans om een visionaire winnende agenda te creëren over hoe deze twee op een zinvolle, betekenisvolle en waardecreërende manier op elkaar kunnen worden afgestemd. Omdat het allemaal om mensen draait, lijkt het erop dat HR zich op de perfecte plek bevindt om aan de knoppen te draaien.

Op dit moment is er een vacuüm binnen organisaties, omdat de modellen en toekomstbeelden die we hadden, verouderd zijn. We hebben dus nieuwe ideeën en inspiratie nodig, en vandaag neemt HR de belangrijkste positie in om organisaties en bedrijven te helpen om ‘future-ready’ te worden. Het is een ‘people’-kwestie, dus na marketing en financiën wordt het tijd dat HR de afdeling wordt die visies creëert binnen organisaties.”

Klaar om inspiratie en visie op te doen voor uw HR-afdeling? Thomas Geuken spreekt over de HR-trends van de toekomst op het RetailDetail HR & People Congress, op 6 juni in Antwerpen, samen met sprekers van Delhaize, La Lorraine Bakery Group, Randstad en vele anderen.