“Wees de gids voor je categorie”: inzichten vanop het Category Management Congress

De gouden driehoek tussen retailer, shopper en leverancier: dat is waar de magie plaatsvindt, aldus dagvoorzitter Luc Desmedt van LD&Co. Die drie partijen waren evenwichtig vertegenwoordigd in het gevarieerde programma van het Category Management Congress op 19 juni bij RetailDetail.

Rad van fortuin

Data op zich betekent niets: pas als je ze vertaalt naar inzichten, strategie en actie begint het wheel of fortune te draaien, aldus marketingexpert Bert Peleman, auteur van het pas verschenen boek The Brand Butterfly. Je top 20% klanten zijn overal, in elke markt, goed voor meer dan 55% van je omzet. En verdienen dus de nodige aandacht. Interessante takeaway: “Hoe meer categorieën een shopper koopt, hoe meer ze besteedt in élke categorie. Dat is de stairway to high value heaven.”

Shoppers worden overweldigd door een overdaad aan acties en promoties. Hoe val je nog op, als retailer of merk? “De regels zijn veranderd”, weten Gunther Devisch en Jolijn Tanghe van Promojagers: “Je bent al te laat!” Veel zoekopdrachten beginnen nu op TikTok, het belang van artificiële intelligentie en sociale media neemt toe, video is het nieuwe normaal. Met humor, authenticiteit en consistentie kom je een heel eind, zoals bleek uit leuke cases voor Hubo, Extra Shop en Albert Heijn.

“Eenvoud wint altijd”

Ook in de winkel zelf is er teveel keuze, zijn er verwarrende aanbiedingen: dat leid tot gemiste omzetkansen, ziet Pascal Deckers van LD&Co, die zijn weg verloor in de theecategorie. “Eenvoud wint altijd. Maak niet alleen het leven van de shopper maar ook dat van de retailer makkelijker. Wees de gids voor je categorie,” adviseert hij. En stel jezelf de vraag: wat zal er binnen tien jaar niét veranderen? Er zijn veel retailerdata beschikbaar, maar categoriemanagers doen er nog te weinig mee. Onderschat ook het belang van de ploegen op het terrein niet: een foutloze executie in de winkels is essentieel.

Duurzaamheid als hefboom

De retailomgeving wordt er alleen maar complexer op, wat zich tegenwoordig bijvoorbeeld uit in handelsconflicten tussen supermarkten en leveranciers. “Maar dat is een lose-lose situatie. We moeten gaan voor win-win, ook al wordt het moeilijker om échte partnerships aan te gaan,” aldus verkoopdirecteur Filip Vankelst van Nutrition & Santé. Lang was België een land van hoge marges, omdat marktleider Colruyt nooit werd aangevallen op de prijs. Die tijd is voorbij: retailers leggen druk op hun leveranciers.

“Hoe vind je de balans tussen volume en winstgevendheid? Door échte win-win partnerships.” Die vergen een holistische benadering. 90% van de relaties zit ‘stuck in the middle’. Vergeet ook de factor duurzaamheid niet: “Veel bedrijven geven daar niet écht om, ze doen het omdat het moet. Wij zijn een missiegedreven bedrijf, wij gebruiken duurzaamheid als hefboom voor betere partnerships.”

Datagedreven keuzes

En toen kwam er een robot het podium opgereden. Een verrassend intermezzo: de multifunctionele robot ShelfiePro van DeDuCo assisteert bij het nakijken van planograms, het scannen van de winkelschappen om de voorraden te monitoren, fungeert als promomascotte én kan klantenvragen beantwoorden, demonstreerde Tom Dujardin. Geen toekomstmuziek: hij is operationeel in verschillende winkels.

Apothekers zijn ook retailers, al zijn ze daar niet echt voor opgeleid. Ze worden almaar meer uitgedaagd door buitenlandse onlinespelers. Hun rol verandert ook: ze worden gezondheidscoaches. Marlies Vanthournout, een apotheker die zich tot category manager omschoolde, illustreerde hoe categoriemanagement bij BENU apothekers ondersteunt met datagedreven keuzes over assortiment, huismerken, promoties, prijzen en winkelindeling.

Benelux-aanpak

“Zaandam is de tanker, Antwerpen de speedboot,” aldus commercieel directeur Sven Vertommen van Albert Heijn België. Nederland loopt vaak voorop, het kleine Belgische team (zo’n veertig mensen) vertaalt naar de lokale markt. “We sourcen vanuit Nederland wat kan en vanuit België wat moet.” Hij verwacht van leveranciers een Benelux-aanpak. In een strak assortiment van 18000 sku’s gelden harde keuzes: voor elke nieuwe referentie moet er een andere uit. Albert Heijn waakt daarbij over de balans tussen een verrassend assortiment en de dagelijkse boodschappen. “Contacteer ons!’ roept hij op. “Of kom solliciteren, want we zijn op zoek naar commercieel talent.”

Save the date voor het volgende RetailDetail-event: de Retail Marketing Day op 25 september. Op het programma: een 100% discounter-line-up onder het motto “Low cost, high impact”, met onder andere Action, Primark en Takko Fashion. Bestel nu al je voordelige summer bird ticket via de knop hieronder.