Zelfs Jip & Janneke niet langer heilig in ‘nieuwe’ Hema

Vliegende start

Tjeerd Jegen, de opvolger van Ronald van Zetten bij Hema, heeft de voorbije maanden niet stilgezeten. Hij doopte het hoofdkantoor in Amsterdam om tot ‘support office’, liet de kernwaarden van het bedrijf – “de klant op nummer 1”, “elke cent telt” – op de muren kalken, zorgde voor een stoelendans op directieniveau en gaf de directeurs een bureau tussen hun medewerkers.

Alle directeurs, hijzelf incluis, draaiden twee dagen mee in een filiaal en dragen nu, net zoals het winkelpersoneel, een button met hun naam en de tekst “Kan ik u helpen?”. Zijn conclusie na ruim een half jaar liegt er niet om: “Het kwam erop neer dat iedere afdeling te veel met zijn eigen afdeling bezig was. Er is een cultuuromslag nodig, dat we het sámen doen”, zo zegt hij in het Algemeen Dagblad.

Strijdplan klaar

Intussen weet de nieuwe CEO wat er de komende jaren moet gebeuren: de overvolle pakhuizen leegmaken (“We zijn nog zeker twee jaar bezig om alles uit te verkopen”), de productie verhuizen richting Europa (“Dan kunnen producten binnen 6 in plaats van 20 weken in het schap liggen, zodat we een goedlopend product in het seizoen bij kunnen laten maken”).

Ook het assortiment wordt aangepakt. Zo zal Hema meer inzetten op gemaksvoedsel (“De laatste jaren zijn we te veel een supermarkt geworden. We moeten niet repliceren wat Albert Heijn en Jumbo al doen”) en op goede, seizoensgebonden basics, zoals ondergoed, sokken en T-shirts (“De laatste mode kopen klanten maar bij Primark of Zara”).

Zelfs Jip & Janneke en hun hondje Takkie zijn daarbij niet langer heilig: “Er is geen diepgravend marktonderzoek voor nodig om te zien dat jonge kinderen van nu ook andere boek- en filmhelden hebben”, klinkt het nog in het AD.

Internationale expansie en gebruiksvriendelijke webshop

De nieuwe topman blijft gaan voor internationale expansie, ook al wijzen analisten erop dat die snelle groei – er kwamen sinds 2007 ruim 300 winkels en vier landen bij – mee aan de basis ligt van de huidige problemen. Maar, zo zegt Jegen: “Elke nieuwe winkel draagt bij aan het financiële resultaat.”

In Frankrijk, waar Hema intussen 41 winkels telt, ziet de CEO nog ruimte voor “honderden filialen. Op een derde van het oppervlak halen we daar met een derde van het assortiment een beter rendement dan in een gemiddelde Nederlandse winkel.”

Maar dé topprioriteit wordt toch de webwinkel, die absoluut klantvriendelijker moet: “We hebben zeven betaalsystemen, het duurt soms wel zeven dagen voor je een pakketje kunt afhalen in de winkel. Daar schaam ik me diep voor; zo maken we het klanten wel erg moeilijk om online te bestellen. Dat moet snel veranderen.” Hema haalt momenteel nauwelijks 3% van zijn omzet online, bij de concurrentie is dat al meer dan 10%.