De toekomst van retail ligt niet in het verkopen van producten, wel in het bouwen van een platform waar consumenten hun passie delen. CEO Ben Cornelisse verklaart het unieke retailmodel van Kamera Express.
Van a tot z
Foto- en videospecialist Kamera Express, 25 jaar geleden gestart in een garagebox van 300 m², is vandaag een volwassen omnichannelspeler met 21 fysieke winkels in vier landen. Tijdens de coronacrisis zag de retailer het aandeel van de onlineverkopen stijgen tot 80%, terwijl de omzet op peil bleef. Het succesrecept? Een zo persoonlijk mogelijke digitale benadering van de klant via community building, vertelt CEO Ben Cornelisse, die in 2001 als 20-jarige student aan boord kwam en intussen ook mede-eigenaar is van het bedrijf.
“We hebben ingezien dat onderscheidend vermogen in retail eigenlijk maar heel beperkt is. Een Coolblue – wat ik een prachtig bedrijf vind – doet eigenlijk hetzelfde als een MediaMarkt: ze concentreren zich op het verkopen van producten. Wij denken dat de toekomst van retail daar niet ligt. Of het nu online of offline is: op de lange termijn moet je meer bieden dan alleen producten of service – want service is voor mij gewoon onderdeel van het verkopen van producten, dat is gewoon goed je werk doen. Wij willen de koning zijn van onze niche, en in die niche bedienen we onze klanten van a tot z.”
Online academie
Voor Kamera Express begint het grootste werk eigenlijk pas na de verkoop: “We willen niet alleen producten verkopen, maar mensen ook vertellen hoe ze die moeten gebruiken. Die adviserende rol, daarin blinken we uit. We hebben een online Kamera Express Academy opgezet: als je bij ons een Sony camera koopt, dan krijg je daar een masterclass en een videotutorial bij die stap voor stap alles uitlegt. Daarnaast organiseren we themaweken om onze klanten te inspireren. En als je koning van de niche wil zijn, hoort er ook verhuur bij. Bij ons kan je een lens van 3.000 euro eerst uitproberen, en als je hem koopt krijg je het verhuurbedrag terug. Of je kan die lens enkel huren voor je vakantie, bijvoorbeeld.”
En het gaat nog verder: “Want als je dan mooie beelden hebt gemaakt, wat doe je daar dan mee? Het grote doel van foto en video is toch dat je het produceert om het te delen. Dat werkt dan weer aanstekelijk, waardoor hopelijk weer een nieuwe doelgroep wordt aangesproken. Dat is de heilige graal van ons concept. We hebben daarom ook een labo dat fotoboeken, wanddecoratie en prints realiseert op hoogkwalitatief niveau. We nemen de consument mee in een reis, en we laten ‘m niet meer uitstappen. Dan ben je niet enkel een retailer, maar een soort partner, je vormt een community van fotografen. Dat is het unieke van ons retailmodel.”
Tijd voor de klant
De fysieke winkels spelen een cruciale rol in de klantreis: niet alleen als afhaal- en servicepunt, maar ook als ontmoetingsplek. “We hebben onze winkels zo ingericht dat we meer tijd hebben voor onze klant. Bij ons kan je geen producten uit het schap halen en ermee naar de kassa lopen, elke verkoop verloopt met tussenkomst van een medewerker. Mensen willen dure aankopen graag persoonlijk zien en even uitproberen – en die menselijke interactie blijft een belangrijk onderdeel. Fotografie is emotioneel, er komt bij een verkoopgesprek heel wat kijken. Onze winkels fungeren als een soort clubhuis waar mensen nog even blijven hangen. We hebben altijd goeie koffie klaarstaan. En we gebruiken de winkels ook om onze printdiensten te laten zien: je kan een fotoboek of wanddecoratie wel online bestellen, maar je wil toch weten hoe het eruit ziet.”
De retailer gaat resoluut voor een ‘long tail’ aanpak: “We zijn de specialist, we hebben niet alleen de top tien topmodellen, maar de top honderd in camera’s, de top 200 in lenzen, de top 300 in statieven… Die brede assortimentsstrategie slaat aan. Onze winkels zijn al gauw 300 à 400 m² groot, om al dat moois uit te stallen, terwijl conventionele fotowinkels 50 tot 100 m² hebben.”
Influencers
De kerndoelgroep van Kamera Express is actief bezig met fotografie. Het zijn mensen die zich niet beperken tot vakantiekiekjes. Dat is een sterk groeiende doelgroep, mede dankzij Instagram. “Smartphonefotografie heeft fotografie toegankelijker gemaakt voor iedereen. Klanten die meer willen, gaan op onderzoek en dan komen ze bij ons uit. We zijn er meer camera’s door gaan verkopen. Elke serieuze influencer werkt met dure camera-apparatuur, dat onderschatten mensen vaak.”
Gek genoeg was de coronacrisis niet echt een gamechanger voor Kamera Express. “Het was uiteraard heel heftig, maar wij zijn echt vanaf de kern omnichannel ingericht: bij ons zijn online en offline volledig geïntegreerd. Onze winkelmedewerkers zaten in geen tijd achter de computer, om te videochatten met klanten. Zo konden we onze adviesrol digitaal blijven vervullen. Onze onlineomzet ging door het dak en onze NPS was nooit hoger dan tijdens de coronacrisis. Het was anderzijds ook dramatisch, want je kosten schieten ook door het dak, je hebt minder trafiek, en de impact op de professionele fotografen was groot: zij hadden geen werk meer. En consumenten gingen niet meer op reis – dat is toch wanneer je investeert in je uitrusting. Na de zomer zagen we het wel snel weer oppakken. We hebben geen omzet verloren.”
Digitaal clubhuis
De retailer wist snel te schakelen en dat loonde: “Na de eerste lockdown hebben we onze Kamera Express Academy gratis toegankelijk gemaakt om mensen te inspireren. Daarnaast hebben we corona-specifieke content gemaakt: wat kan ik doen vanaf m’n bureau met fotografie, hoe krijg ik de beste belichting met m’n webcam? We publiceerden montagecursussen, blogs, vlogs… Dat dat zo hard zou aanslaan, hadden we enkel kunnen dromen. Het aantal ‘studenten’ steeg met 12.000 naar 80.000. Inspiratie en educatie kwamen samen.” Het resultaat? Een omzetstijging van 65% in drie weken…
Welke toekomstplannen koestert de CEO nu? “Dit jaar willen we onze expansie weer oppakken – vorig jaar lag die stil. In Nederland hebben we nu 13 winkels, in België vijf, daar zouden er nog vier bij moeten komen, met name in het Franstalige landsgedeelte. In Luxemburg hebben we één winkel, in Duitsland willen we de komende jaren van twee winkels naar een winkel of tien. Uiteindelijk kunnen we daar wellicht 20 à 30 winkels hebben. Ook willen we ons 360° concept verder uitbouwen: we geloven in het bouwen van een community platform waar gebruikers in interactie gaan met medegebruikers. Een digitaal clubhuis waar je vragen kan stellen, ervaringen uitwisselen, waar we wedstrijden kunnen opzetten, waar we mensen kunnen uitdagen… Daar zal de focus liggen de komende jaren.”
