Analyse: de risico’s van een transparante markt

Amazon: omzet groeit, winst daalt

Deze conclusies trokken sprekers vorige week donderdag tijdens het EFMI Voorjaarscongres in Utrecht. Volgens Laurens Sloot, wetenschappelijk directeur van de EFMI Business School, is zelfs het machtige Amazon.com kwetsbaar in het transparante marktmechanisme. Daarin worden aanbieders van vergelijkbare producten immers moeiteloos tegen elkaar uitgespeeld door consumenten, die prijsinformatie snel en efficiënt via allerlei apps onder handbereik hebben.

“De omzet van Amazon groeit snel, maar hoe ontwikkelt zich de operationele winst van deze internetreus?”, zegt Sloot. “In 2010 kwam de EBIT van Amazon nog uit op een acceptabele drie procent, maar tegenwoordig ligt dit percentage aanzienlijk lager. Dit is een gevolg van prijstransarantie. Zelfs Amazon moet mee in het systeem van voortdurend onderbieden van prijsniveaus. Met als gevolg dat uiteindelijk niemand nog iets verdient.”

Van premium naar specialty

Ook in de levensmiddelenbranche zijn de prijzen voor consumenten en concurrenten transparant. “In het Verenigd Koninkrijk kennen we de app van MySupermarket en ook in Nederland zijn er aanbieders van prijsvergelijkingsapps”, zegt Sloot. “In de Nederlandse foodretail kruipt iedereen naar het midden uit angst om klanten en omzet te verliezen.”

Dat vindt Sloot echter “een heilloze weg, die je alleen maar kunt verlaten door speciaal en onderscheidend te zijn. In de top van het assortiment moet je geen premium-propositie meer hebben, maar specialiteiten aanbieden die je elders niet vindt. Mensen hebben steeds minder tijd, dus zul je als retailer echt iets speciaals moeten bieden, wil je hen ertoe bewegen hun schaarse tijd bij jou te besteden”, vervolgt Sloot, die de Duitse Edeka-ondernemer Hieber als voorbeeld noemt.

‘Online zit niet in het dna’

“Naast de centrale inkoop via Edeka koopt Hieber veel meer meest regionale producten zelf in. In non-food is de keuze die de Bijenkorf in Nederland heeft gemaakt, een goed voorbeeld: winkels die helemaal op retailbeleving zijn gericht. Elke dag gebeurt daar weer iets bijzonders”, vindt Sloot.

Niet elke supermarkt kan een Hieber zijn, maar heel wat traditionele, op functionaliteit ingerichte winkels met vergelijkbare producten kunnen blijven bestaan omdat er geen online alternatief is dat winst maakt. Online voedsel kopen zit nog niet in het dna van de consument, zegt voormalig online-ondernemer Christian van Someren: “Bol.com slaagt er in non-food wél in, om de consument uit te leggen waarom het een goed idee is om online te shoppen. De foodretailers lukt dat vooralsnog niet.”

‘Onvoorspelbaarheid maakt tijdbom van webshops’

Van Someren heeft ervaren hoe het is om als webshop uit de bocht te vliegen. In 2012 ging zijn geesteskind Truus.nl failliet, mede door fouten die volgens Van Someren op dit moment nog steeds door veel online aanbieders worden gemaakt. “Veel webshops zijn tikkende tijdbommen, omdat zij veel budget besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten, terwijl een visie ontbreekt op de manier waarop je rendement behaalt en bestaande klanten voller maakt.”

Die tijdbom gaat af op het moment dat er opeens heel veel wordt besteld, terwijl de exploitatiebasis van de webshop niet klopt: dan neemt naast de omzet ook het kostenniveau exponentieel toe. Daarom moeten webshops er alles aan doen om voorspelbaarheid te creëren, vindt Walther Ploos van Amstel, logistiek expert aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. “Onvoorspelbaarheid is dodelijk voor de marge”, zegt hij.

Ook de ophaalpunten voor online bestellingen, waarmee online aanbieders de hoge kosten voor de laatste meters naar de klant uit de keten willen halen, lijden volgens hem onder de onvoorspelbaarheid: “Met die pick-up-points gaat zóveel geld en rendement verloren. De klant die ophaalt betaalt niet meer de verzendkosten, maar die ophaalpunten komen pas in actie als de klant voor de deur staat. Dat is niet efficiënt. Die ophaalpunten moeten weten wanneer de klant onderweg is zodat ze de soepele aflevering kunnen voorbereiden. Het is de hoogste tijd voor een ‘ikkomeraan’-app!”