Analyse: Financiële logica bepaalt koers FMCG

Het afspringen van een deal met Kraft Heinz betekent slechts uitstel van executie voor Unilever. Uiteindelijk gaat het eerder om geld dan om de consument in de FMCG-sector, niemand ontsnapt aan de focus op kosten en marges.

Rigoureus kostenbeleid

Wellicht hebben heel wat foodretailers opgelucht ademgehaald toen 3G Capital afgelopen zondag zijn overnamebod op Unilever introk, want de weg lag open naar een machtige leverancier die de helft van de afdeling droge voeding in je winkel controleert. Maar veel redenen tot juichen hebben ze niet: alles wijst erop dat de consolidatietrend in FMCG enkel zal toenemen. Met veranderend consumentengedrag heeft dat niets te maken: het is pure financiële logica. 

De redenen liggen voor de hand: de FMCG-markt groeit nauwelijks, maar door schaalvergroting en een rigoureus kostenbeleid kunnen de marges nog omhoog. Bovendien is geld om overnames te financieren zo goed als gratis, dus dat doen de Brazilianen Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupirai en Marcel Herrmann Telles, ook wel bekend als de ‘drie musketiers’ van 3G Capital: ze halen bedrijven van de beurs, voegen ze samen en snijden meedogenloos in de kosten. Kassa!

Ze deden dat al met Burger King en Tim Hortons, met Kraft Foods en Heinz, en eerder ook zaten de heren achter de fusie tussen Ambev en InBev. Bovendien werd al meermaals gesuggereerd dat ze na de monsterdeal met SAB Miller wel muziek zouden zien in een fusie van AB InBev met niemand minder dan Coca-Cola, nog zo’n bedrijf waar flink te snoeien valt in de kostenstructuur. En waar hun goede vriend Warren Buffet een stevige vinger in de pap heeft. Dan wordt het pas écht ernst, nietwaar?

Op zoek naar prooien

Er weerklinkt kritiek: de al te sterke focus op kosten zou tot groeivertraging en marktaandeelverlies kunnen leiden. Maar in de praktijk lijkt dat wel mee te vallen en zelf benadrukt 3G Capital steevast dat het een lange termijnvisie heeft. Meer zelfs: de aanpak van 3G dreigt school te maken. Er zijn wel meer grote en kleine kapitaalfondsen op zoek naar lucratieve overnamedeals in de FMCG-sector. Ze verhogen de druk op alle spelers en het recente bod op Unilever toont aan dat niemand veilig is. Een verscherpte aandacht voor kostenbeheersing en feilloze executie wordt de nieuwe norm. 

3G Capital blijft 100% zeker op zoek naar nieuwe prooien. Hoewel, op zoek? Nee: de doelwitten zijn ongetwijfeld al geïdentificeerd, de rest is een kwestie van timing. Die zat afgelopen week niet goed – het nieuws zou voortijdig gelekt zijn – maar er komen nog kansen. Ook Mondelez (ontstaan als een afsplitsing van Kraft Foods) bevindt zich volgens hardnekkige geruchten in het vizier van het hedgefonds. 
 

Hete adem in de nek

Voor Unilever is de druk niet van de ketel: de beurskoers veerde op bij het nieuws van het overnamebod en donderde weer naar beneden toen het bod werd ingetrokken. Wat dus betekent dat beleggers een overname wel zien zitten en dat ze geloven dat er nog behoorlijk wat vet valt weg te snijden. Topman Paul Polman voelt al een tijdje de hete adem in de nek. Hij ontvouwde een kostenbesparingsplan en wil de marges tegen 2019 verdubbelen. 

Unilever kreeg de afgelopen jaren namelijk wel vaker te horen dat het misschien beter zijn voedingsafdeling – of toch minstens de divisie margarines – van de hand zou doen, omdat de groei daar achterloopt op de succesvolle verzorgingsafdeling met merken als Dove, Rexona en Axe. En waarom zou die voedingsafdeling uiteindelijk dan toch niet naar Kraft Heinz gaan? 

Voorlopig wil Polman daar niet van weten: hij gaat er prat op dat hij van duurzaamheid een prioriteit heeft gemaakt en dat die aanpak op termijn waarde creëert voor alle stakeholders. Een argument dat je bij 3G Capital inderdaad niet gauw zult horen. Maar hoeveel respijt krijgt de CEO nog? Beleggers die geld ruiken, hebben de neiging om hun geduld te verliezen…