Hoe foodmerk By Oummi het halal-hokjesdenken doorbreekt

Met gerechten uit de Mediterrane en Midden-Oosterse keuken wil By Oummi de verbinding maken tussen avontuurlijke foodies en etnische consumenten op zoek naar convenience. Halal breekt uit z’n niche: na een succesvolle start bij Albert Heijn volgen nu ook Carrefour en Delhaize.

Weg van halal-keurslijf

Sinds november liggen ze al in de rekken bij Albert Heijn in Nederland en België: de verse maaltijden en soepen van By Oummi. In het assortiment onder andere Egyptische Koshari, Marokkaanse couscous met kip of kefta, een Grieks-Turkse klassieker als Soutzakakia, of een rijkgevulde maaltijdsoep zoals Marokkaanse Harira. Het is slechts de start van een verhaal dat uit het keurslijf van het halal-rayon wil breken.
 

Het nieuwe merk werd ontwikkeld door etnomarketingbureau Tiqah in nauwe samenwerking met Tony De Bock (gewezen Colruyt-directielid en strategisch manager bij Food Groep België). BeFood, producent van smeersalades en bereide gerechten (opgericht door voormalig supermarktondernemer Bart Favril) is naast producent ook de logistieke partner in het verhaal.
 

Er ging uitgebreid marktonderzoek aan vooraf, met testpanels: “We zien enerzijds etnische consumenten die gefrustreerd zijn omdat ze niet voor al hun behoeften terecht kunnen in de supermarkt. One stop shopping kan voor hen niet. En anderzijds is een groep foodies op zoek naar authentieke en kwalitatieve producten uit de wereldkeuken. Onder andere door culinaire ervaringen op vakantie gaan ze op zoek naar deze producten in hun omgeving. Kunnen we verbinding zoeken met beide doelgroepen? Dat was ons uitgangspunt,” zegt Rachid Lamrabat, de trekker van dit project.  

Consumenten en retailers ontzorgen

Oummi is Arabisch voor mama. Het merk wil de authentieke keuken van de mama’s uit verschillende culturen naar de supermarkt brengen. Ontzorgen is daarbij een sleutelbegrip, zegt Tony De Bock: “By Oummi wil etnische consumenten ontzorgen die op zoek zijn naar kwalitatieve convenience, en tegelijk ook retailers ontzorgen die deze doelgroep willen aanspreken zonder een al te grote nadruk op het halal-label. Het is het merk dat vertrouwen moet uitstralen. En daarbovenop ontzorgen we producenten, die een merk als kapstok aangeboden krijgen om hun halalproducten te vermarkten.  Wij zorgen zelf ook voor publicitaire ondersteuning.”
 

“Ik ben zelf een foodie,” aldus Rachid Lamrabat. “Ik ontdek en experimenteer graag, maar ik word vaak in een hokje weggezet als een halalconsument, terwijl voor mij toch dezelfde triggers gelden als voor een niet-halal foodie die op zoek is naar inspiratie en variatie. Die twee groepen verbinden was onze grote uitdaging. Niemand anders doet dat. Afgaande op de eerste reacties van consumenten is het ons gelukt.”

Met Nutri-Score

By Oummi wil het verschil maken met recepturen die meerwaarde betekenen. Supermarkten bieden al wel wat maaltijden uit de wereldkeuken, maar authenticiteit is soms ver te zoeken. “Je ziet dan bijvoorbeeld een tajine met couscous, een combinatie die een Marokkaan nooit zou maken.” De gerechten werden wel licht aangepast aan de lokale smaakvoorkeuren: “Onze Griekse Soutzakia is misschien iets minder pittig, maar toch nog authentiek. Met kip harissa brengen we een verrassende variant op de klassieke kip curry salade. We brengen gerechten voor iedereen, vertrekkend van gemeenschappelijke waarden. We werken hiervoor samen met professionele koks en productontwikkelaars.”
 

Het merk startte met verse bereide gerechten, soepen en salades omdat daar de nood het hoogst is. De producten liggen in de winkel bij voorkeur bij de klassieke bereide maaltijden. “Daar horen ze thuis, daar creëren we verbinding.” Bij Albert Heijn loopt het goed, ook in de Belgische winkels. De ambitie is wel om uit te breiden naar andere categorieën, zoals droge voeding en diepvries. “Zo is er een retailer die ons vraagt om iets te doen met broden. We werken ook aan yoghurtijsjes. We zijn overigens het eerste halalmerk dat ook de Nutri-Score op de verpakking plaatst.”

Groeipotentieel

Sinds november liggen er zes referenties bij Albert Heijn. Dat worden er in april minstens 27. Nu volgen ook Belgische foodretailers: Delhaize start in week 11 met twee referenties, Carrefour volgt in week 14 met 14 referenties. Bovendien komen er bijkomende vragen van andere Nederlandse supermarktketens, en kijkt By Oummi al voorzichtig naar Duitsland en Frankrijk. Het merk ziet verder potentieel bij etnische grossiers, in broodjeszaken en op termijn in de horeca.
 

“De keuze voor kort houdbare, verse producten was niet evident, daarom zijn we met één retailer van start gegaan. Maar we hebben nu bewezen dat we dit logistiek aankunnen. We profileren ons eerder als partner voor de retail, dan als leverancier.” Nederland blijft in deze evoluties historisch wel voorop lopen: Albert Heijn ziet in Nederland wel 350 halal-potentiële winkels, vooral in de steden maar ook daarbuiten. In België concentreert de markt zich nog sterk in de grootsteden en zijn foodretailers eerder voorzichtig. “Het gaat langzaam, maar het beweegt.”
 

Voor veel merken en retailers blijft het bedienen van een divers cliënteel een grote uitdaging. Maar het potentieel is nog veel groter. Meer weten over de kansen en mogelijkheden? Rachid Lamrabat spreekt op het RetailDetail Food Congress, dat 100% digitaal en dus coronaveilig plaatsvindt op 11 maart. Een niet te missen afspraak voor foodprofessionals. Ook VLAM-directeur Filip Fontaine en Luc Dossche van Biofresh, het bedrijf achter de biowinkels Origin’O en Ekoplaza, zullen er het woord nemen, net als Jan Peeters, onvermoeibaar foodondernemer bij Albert Heijn, KFC en Peeters-Govers. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je je tickets bestellen voor de livestream. Graag tot dan!