Wat wordt de toekomst in food? Om de naderende piek in de bevolkingsgroei op te vangen, moeten we ons voedselsysteem heruitvinden én versnellen – zelfs nu in de retail een nieuwe zin voor realisme heerst.
Trend 1: Re-grow
Boerderijen zijn al high-tech, maar worden dat nog veel meer. We moeten de productie van voeding zo veel mogelijk versnellen en verbeteren om de aanstormende piek in de wereldbevolking op te vangen. Vooral in Afrika blijft de bevolkingsgroei hoog, waardoor we veel extra monden moeten voeden. In 2009 berekende de VN dat de voedselproductie zou moeten verdubbelen om in 2050 nog aan de vraag te kunnen voldoen.
Daarom moeten we anders gaan eten (zie ook trend twee), maar ook anders gaan produceren. Om niet nog meer landbouwgrond in te palmen (en aangezien mensen ook steeds stedelijker gaan wonen), keert de blik zich naar hyperefficiënte en vaak hoogtechnologische systemen van binnenkweek. Van verticale boerderijen, kweekvlees uit laboratoria en hydrocultuur kijken we in 2023 steeds minder op.
Ook de klassieke landbouwsystemen krijgen een hoogtechnologische ‘upgrade’. Smart farming wordt een ‘must’ gezien de verstrengende normen, en dan hebben we het nog niet eens over de stikstofwetgeving. Als Danone belooft de uitstoot van methaan door de zuivelproductie met 30% te verminderen tegen 2030, dan is het niet de multinational zelf, maar wel de melkveehouders die dat moeten bewerkstelligen. Alle grote producenten hebben vandaag ambitieuze programma’s om hun landbouwleveranciers te ‘verwetenschappelijken’: een beetje boer kan anno 2023 niet meer zonder datagestuurde systemen en zelfs artificiële intelligentie.
Trend 2: Re-invent
Om tegen 2050 een klimaatneutrale voedselketen te hebben, zoals bepaald door de Europese Green Deal en de ‘Farm to Fork’-strategie, is er nog heel wat werk aan de winkel. Wát we eten, speelt daarin een gigantische rol. Deze week gaf de Europese Commissie bijvoorbeeld nog groen licht aan nieuwe insectenbereidingen: ook kleine meelwormen en krekelpoeder mogen nu op het menu. De Commissie herinnerde er nog eens aan wat voor voedzaam, gezond én milieuvriendelijk alternatief insecten zijn.
Vlees, en dan zeker rund, is nu eenmaal een grote bron van broeikasuitstoot. Wetenschappers zijn het erover eens dat een plantaardiger dieet nodig is, zowel voor de planeet als om alle monden te blijven voeden. Een studie van Boston Consulting Group schat dat de vleesconsumptie al in 2025 zijn hoogtepunt zal bereiken, en dat de vraag naar vlees vanaf dan zal dalen. Tegen 2035 zouden plantaardige alternatieven ongeveer 11% van de totale proteïnemarkt veroveren.
Het betekent niet dat we eenzijdiger zullen eten, wel integendeel. Er zijn nog duizenden gewassen waar we vandaag amper wat mee doen. Meer zelfs, we halen we 90% van onze calorieën uit slechts dertig soorten planten, terwijl er meer dan 30.000 eetbare zijn. Zo blijkt zeewier een wonderingrediënt te zijn, terwijl we ook met fermentatie nog veel meer kunnen gaan doen. Let maar op, 2023 wordt het jaar van de kimchi, en dat zeg ik heus niet alleen omdat we in oktober op Retailhunt naar Korea gaan!
Trend 3: Re-claim
Wordt voedselburgerschap het woord van het jaar? Het betekent dat consumenten, burgers, zich mee verantwoordelijk voelen voor het voedselsysteem. Dat ze mee zorg dragen voor de natuurlijke ecosystemen die hen voeden en – bij uitbreiding – zelf ook een actieve rol spelen in de manier waarop voedsel wordt geproduceerd en geconsumeerd. Vandaag zijn de meeste mensen, zeker in de groeiende steden, mijlenver verwijderd van de voedselproductie. Ze hebben de voeling en de verbondenheid met de natuur verloren, terwijl dat net een essentiële stap is naar echte duurzaamheid en voedselzekerheid, stelt het Scandinavische trendbureau Scenario.
Dat gevoel van verantwoordelijkheid en betrokkenheid kan worden aangewakkerd. Denk maar aan moestuinen, het terugbrengen van lokale voeding en urban farming. Ikea gaf er vorig jaar een prachtig voorbeeld van: in een arme wijk in Helsingborg lanceerde de interieurketen een stadsboerderijtje en lokale groentemarkt. Niet alleen de buurt fleurde op, het gaf mensen de kans met elkaar in contact te komen en nuttig aan de slag te gaan in een regio met veel werkloosheid. Ikea rekruteerde via het project alvast zelf een vijftigtal nieuwe medewerkers.
Weer meer lokaal gaan produceren, heeft verder nog troeven. Door lokale variëteiten terug te brengen, breek je weg van de monocultuur en krijgen we opnieuw sterkere, meer diverse gewassen. Bovendien wordt de toeleveringsketen beduidend korter, een besparing aan transportkosten die vandaag zeker mooi meegenomen is.
Trend 4: Re-alism
Nu de kosten uit de hand lopen, is marge weer de eerste bezorgdheid. Retailers gaan daarom terug naar de essentie. Nieuw realisme neemt de plaats in van grootse visies en strategieën, retailers maken weer scherpere keuzes in het assortiment. De ‘nice to haves’ gaan eruit, wat nog in de rekken blijft moet renderen of onderscheidend vermogen toevoegen. In de communicatie vervangt de digitale folder waar mogelijk papier. Vergeet trouwens niet dat ook afval een kost is. Daarom zien we in 2023 nog gerichtere (digitale) promo’s om verspilling te vermijden.
Dat supermarkten kosten besparen waar mogelijk, vertaalt zich ook in de verdere automatisering in de winkels. Aan het feit dat de consument thuisbezorging wilt, valt weliswaar niet aan te ontsnappen. Thuislevering haalt het dus van click&collect, maar alleen tegen de juiste prijs. Of supermarkten laten de maaltijdbezorgers leveren. Een jaar geleden beloofden de flitsbezorgers nog de sidekicks van de supermarkten te worden, denk maar aan de samenwerking tussen Jumbo en Gorillas, maar nu die op het asfalt liggen, springen platformen zoals Deliveroo en Just Eat Takeaway in het gat.
Ook aan de expansiedrang van retailers is geen ontsnappen. Hoewel de concurrentie moordend is en België aardig volgebouwd raakt, willen de supermarktketens allemaal nog meer territorium afbakenen. Minstens zestig extra supermarkten staan in 2023 op de planning, van Colruyt tot Delhaize. Opvallend is wel dat het expansierisico daarbij beduidend meer op franchisenemers wordt afgewenteld. Uitbreiden ja, het zelf doen nee.
Trend 5: Re-tail media
De supermarkt wordt een reclamebureau. Merken kopen er plaats op de winkelvloer of in de webshop – of zelfs in de krant of op tv. Supermarkten hebben namelijk een ruime waaier aan reclamekanalen tot hun beschikking, van de rekkenhoofden van hun eigen winkels tot de advertentiepagina’s die ze reserveren in dagbladen. Ze bereiken mensen bovendien op een cruciaal moment in hun kooptraject. Waarom die ruimte niet delen? Of beter nog: verkopen?
Zo ontstaat retailmedia: retailers bieden reclame als dienst aan. Voor merkfabrikanten is het bijzonder aanlokkelijk, want zij hebben in tegenstelling tot de supermarkt moeite om de consument rechtstreeks te bereiken. Jouw shampoo in de webshop aanbevelen als productsuggestie aan mannelijke kopers van premium-huidverzorging? Je merk op de winkelkarren afficheren in een buurt waar je doelgroep zit? Of een mailingcampagne aan iedereen die vorige maanden zoveel uitgaf aan ijsjes en hondenvoeding?
Walmart biedt met Walmart Cookshop zelfs een interactieve site waar beroemdheden en influencers ‘branded’ video’s maken. Ze gebruiken dan natuurlijk jouw producten en ingrediënten in een recept. De video’s kunnen op sociale media verder worden verspreid als ‘shoppable ads’. Gewapend met de gegevens van twintig miljoen klantenkaarthouders helpt Tesco merken dan weer met categorieontwikkeling en nieuwe productinnovatie.
Het kan allemaal via de retailers, want niet alleen de winkel is een vorm van media, zoals ‘retail prophet’ Doug Stephens zegt, maar alles en iedereen is media. De mens is tegenwoordig zelf een medium, dat continu boodschappen doorgeeft, of dat nu via hun sociale media, thuis achter de computer of in de winkel is.
