Graaft Tony’s Chocolonely put voor zichzelf?

(update) Tony’s Chocolonely, dat al vijftien jaar van “slaafvrije chocolade” de standaard wil maken, staat voor een uitdaging: het bedrijf maakt verlies en krijgt steeds meer concurrentie. Haalt het bovendien wel de eigen doelstellingen? Het bedrijf reageert.

Harde of zachte koers?

Tony’s Chocolonely bestaat inmiddels vijftien jaar, maar lijkt nu op een kantelpunt te staan. Het chocolademerk, dat ontstond uit het Nederlandse televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde, boekte in 2019 ruim 70 miljoen euro omzet, maar ook fors verlies. Liefst wil Tony’s Chocolonely zich laten opsnoepen door giganten als Nestlé of Mondelez, omdat het zo denkt meer impact te kunnen hebben, maar die grote spelers happen vooralsnog niet toe.

Tijdens Keuringsdienst van Waarde, een programma waarin FMCG-producten en hun productieomstandigheden kritisch tegen het licht worden gehouden, ontdekte presentator Teun (‘Tony’) van de Keuken dat er geen gegarandeerd ‘slaafvrije’ chocolade bestaat. Hij besloot daarop zelf chocolade op de markt te brengen, die met name de inzet van kindslaven aan de kaak moest stellen.

Vandaag zijn oprichter Van de Keuken en huidig CEO Henk Jan Beltman het echter niet eens over de te varen koers. De eerste wil dat Tony’s Chocolonely zich blijft focussen op de kerntaak, aangezien de arbeidsomstandigheden in de cacao-industrie er verder op achteruit gaan in plaats van vooruit, maar Beltman vindt het belangrijker dat het chocolademerk een “inclusief en sympathiek” imago heeft en zo een voorbeeldfunctie vervult.

Is Tony’s Chocolonely wel slaafvrij?

Maar doet Tony’s Chocolonely wel zelf wat het belooft? Onderzoekers van de Wageningen Universiteit laten zich tegenover Marketing Facts kritisch uit over de doelstellingen van het chocolademerk. Mensenrechtenspecialiste Birgit de Vos meent dat het merk vooral mikt op slavernij en kinderarbeid buiten de familie, maar “geen specifieke doelstelling” heeft om kinderarbeid binnen de familie te bestrijden.

De meeste kinderarbeid gebeurt nochtans binnen de familie, claimen de onderzoekers. Tony’s Chocolonely reageert van zijn kant dat het wel degelijk werkt aan het uitbannen van elke vorm van uitbuiting, en het dan zowel over moderne slavernij als illegale kinderarbeid heeft.

Eigen inkoop via cooperaties

Verder laat de eerlijke inkoop volgens de onderzoekers in de praktijk nog te wensen over, maar ook dat weerlegt het bedrijf: Tony’s Chocolonely zou zijn cacao inkopen bij Barry Callebaut, de cacaogigant waar alle grote merken hun chocolade halen en daardoor vooral met grote, erg productieve boeren samenwerken. Een woordvoerder reageert echter: “Tony’s handelt niet via Barry Callebaut. Zij verwerken slechts de cacaobonen voor ons tot vloeibare chocolade. Barry Callebaut heeft hiervoor een aparte productielijn opgezet om de bonen van Tony’s traceerbaar te verwerken.”

Zo wil het chocolademerk de cacaoboeren een leefbaar inkomen garanderen, wat het tracht te realiseren via coöperaties waarmee Tony’s naar eigen zeggen zelf langetermijnafspraken heeft gemaakt: “Tony’s werkt met zever coöperaties direct samen en we maken vijfjarencontracten op, zodat coöperaties verzekerd zijn van afname de komende vijf jaar tegen een Living Income Reference Price.”

Tony’s mag die bonen overigens niet rechtstreeks kopen, vanwege de geldende wetgeving in Ghana en Ivoorkust: “Daarom werken we samen met binnenlandse handelaren en een onafhankelijke exporteur.” De boeren krijgen een additionele premie bovenop de marktprijs en bovenop de Fairtrade-premie, klinkt het nog.

Overname onafwendbaar?

Het succes van Tony’s Chocolonely is in ieder geval onmiskenbaar, en dat zou vooral te danken zijn aan de marketingstrategieën van het bedrijf: het merk is in de Benelux erg zichtbaar en aanwezig, en geniet bij de consument van een ‘Benevolent Halo’-effect, aldus Ronald Voorn, docent consumentenpsychologie aan de Universiteit Twente. Dit betekent dat het merk zo’n positief imago heeft dat de consument er zich verder geen vragen meer bij stelt.

Tony’s Chocolonely reageert zelf dat het nog een lange weg voor de boeg heeft, maar dat het wel al grote stappen zet richting kinderslaafvrije chocolade. Dit jaar stelt het zich tot doel om meer samenwerkingen aan te gaan en nieuwe partners te zoeken. Logisch en noodzakelijk, klinkt het ook bij Marketing Facts, aangezien de concurrentie van grote spelers ondertussen toeneemt, die zelf steeds vaker inzetten op fairtrade en duurzame cacao. Is een overname dus nakend?