Huismerken blijven groeien dankzij vers en kwaliteit

Huismerken blijven een groeiende markt, vooral dan dankzij vers en discount. De harddiscounters Aldi en Lidl voeren het speelveld aan, bleek uit het derde nationale Private Label Congres.

Focus op kwaliteit houdt aan

Er ontstaat een nieuwe koers voor huismerken, stelde Business Insights Director IRI Nederland Sjanny van Beekveld tijdens de bijeenkomst. De totale omzet uit huismerken in Nederland bedroeg vorig jaar 15,1 miljard euro. Deze groeiende markt wordt aangedreven door producten in vers en vanuit discount, blijkt uit IRI-cijfers.

Ook de focus op kwaliteit houdt aan: huismerken aan de bovenkant van de markt nemen in aandeel toe (+2%), terwijl de onderkant van de markt 5% verliest.

Markt fragmenteert

De defensieve strategie van serviceretailers om afvloeiing naar discount te stoppen is mislukt, concludeert Van Beekveld: “De gehele discountsector focust op kwaliteit. Servicesupermarkten zijn meer op vers gaan spelen. Bovendien fragmenteert de foodretailmarkt en ontstaat meer afvloeiing naar andere markten. Nieuwe spelers zoals Van der Valk Versmarkt, Picnic, Markthal Rotterdam en foodmarkten maken de roep naar onderscheid in private label groter. Inmiddels wordt 20 procent van de totale supermarktomzet op andere locaties gekocht. Er valt dus winst te behalen met private label en meer omzet.”

Het aandeel huismerken in droge kruidenierswaren (dkw) stabiliseert momenteel: vorig jaar daalde het aandeel naar 26,9%, een daling die al in 2012 werd ingezet. De crisis werd toen voelbaar en servicesupermarkten moesten een antwoord ontwikkelen op de huismerken van de discounters.

Opmerkelijk is dat het aandeel huismerken met 28% in grotere supermarkten hoger is dan in de kleinere winkels (26%), dankzij de grotere assortimenten. De kleine buurtsupermarkten wonnen in de afgelopen twee jaar weliswaar 0,4% in aandeel met huismerken, maar ze verliezen momenteel 31 miljard euro omzet.

Ruimte voor waarde toevoegen

De defensieve reactie van retailers, de focus op kwaliteit van discounters, de focus op vers van serviceretailers en de druk op huismerken in droge kruidenierswaren: het zijn allemaal ontwikkelingen die een nieuwe koers in huismerkenstrategie noodzakelijk maken. Van defensief naar offensief betekent een strategie met meer onderscheid brengen, marktafvloeiing tegengaan en vooral waarde toevoegen aan de supermarktbusiness, aldus Van Beekveld.  

Nederland kent een laag prijsniveau voor eigenmerkproducten in dkw: een mandje met dit soort artikelen kost in Nederland 15 euro, liefst een derde goedkoper dan eenzelfde mandje in het Verenigd Koninkrijk, waar het omgerekend 21,44 euro kost.

‘Smart shopping’ past in tijdsgeest

Smart shopping in foodretail past in de tijdsgeest, net als boeken bij Ryanair en kleding kopen bij Primark, ziet professor Jan-Benedict Steenkamp, hoogleraar marketing aan de University of North Carolina. “Nederlanders hechten weinig belang aan merken. Leveren andere spelers niet de juiste waarde, dan winnen harddiscounters.”

Serviceretailers ontwikkelden huismerkconcepten om consumenten te  binden. “Deze producten zijn echter soms minder van kwaliteit of ze kosten te veel marge in de operatie van de formule. Bied als retailer privatelabelproducten aan die in kwaliteit minimaal gelijk zijn aan die van huismerkproducten van discounters”, adviseert hij.

“Winnen serviceformules met private label op kwaliteit, dan kunnen zij een hogere prijs vragen. Kwaliteit wordt gewaardeerd. Het percentage kwaliteitsbewuste consumenten in Duitsland steeg vorig jaar van 49 naar 53 procent. Deze shoppers kopen minder bij harddiscounters en meer bij fullservice-supermarkten”.

Huismerken met goede kwaliteitsstandaard

Actiepunten voor retailers zijn volgens Steenkamp huismerkproducten met een goede kwaliteitstandaard en een balans tussen winkelmerken en A-merken. Deze is echter te ver doorgeslagen naar de huismerken: formules willen via aankoop van huismerkproducten loyaliteit bouwen voor de formule. “Wanneer consumenten er veel huismerken kopen, geven zij er ook meer uit”, is de gedachte, maar dit beeld klopt niet: “Consumenten die veel huismerken kopen zijn prijskopers bij meerdere formules.”

Retailers kunnen deze trend keren door onder meer een betere balans tussen huismerken en A-merken te hanteren, de huismerkoperatie eenvoudiger te maken en een sterke kwaliteitsstandaard in eigen merken te brengen.

Ook de winkelgrootte is bepalend voor serviceretailers: een grotere winkel met complete assortimenten trekt consumenten met tijdsdruk, met name jongeren. Blurringconcpten bieden eveneens tegenwicht voor serviceretailers, aldus Steenkamp: de combinatie van retail en horeca is door harddiscountformules niet te kopiëren vanwege de kleinere winkeloppervlakte.

Meer informatie over het congres via www.privatelabelcongres.nl