Analyse: De zeven werven van Xavier Piesvaux bij Delhaize

Kunnen een Fransman en een handvol Nederlanders wél wat het Belgische managementteam de afgelopen jaren niet voor elkaar kreeg? De nieuwe baas van Delhaize België krijgt heel wat uitdagingen op zijn bord: we tellen er minstens zeven.

1. Het interne vertrouwen winnen

Met Piesvaux komt er voor het eerst een buitenlander en een buitenstaander aan het hoofd van de Belgische organisatie. Geen slecht idee: hij wordt niet gehinderd door aannames uit het verleden en kan zonder taboes aan de slag. Maar de perceptie bestaat dat hij vooral orders uit Zaandam moet uitvoeren, aan het handje van Wouter Kolk die het Albert Heijn-succesrecept naar België wil exporteren. Opmerkelijk: in het Belgische perscommuniqué heet Piesvaux CEO, maar in het groepsbericht van Ahold Delhaize is het ‘Brand President’.

Zal de Fransman Nederlands leren? Het zou een primeur zijn. Hij zal in elk geval werk hebben om het moreel bij de troepen weer op te krikken: verschillende managers hebben het bedrijf al verlaten en ook op de winkelvloer rommelt het. De vakbonden losten al enkele waarschuwingsschoten in de pers: ze eisen dat het sociaal overleg gerespecteerd blijft. Enkele kranten hebben het over ‘cultuurverschillen’, maar dat zou geen punt mogen zijn: multinationals en expats zijn nu eenmaal de norm in FMCG.

2. De logistieke machine oliën

Iedereen ziet dat het met de bevoorrading van de winkels geregeld spaak loopt. Het probleem is niet nieuw. Er is een gebrek aan capaciteit in piekperiodes, ondanks grote investeringen in geautomatiseerde distributiecentra de afgelopen jaren. Het nieuwe distributiecentrum in Ninove dat begin volgend jaar operationeel wordt, kan wellicht een deel van de oplossing zijn. Voor een betere organisatie van de bevoorradingsketen kan Piesvaux terugvallen op zijn ervaring bij Walmart en op de expertise van Albert Heijn, een Europese voorloper op dit vlak. Zo bekeken wordt deze uitdaging misschien wel de makkelijkste.

3. De filialen op de rails krijgen

De lege rekken in veel Delhaizesupermarkten zijn niet enkel te wijten aan een haperende logistiek, maar ook aan de nieuwe werkorganisatie in de geïntegreerde winkels: een onderdeel van het transformatieplan dat blijkbaar maar moeizaam geïmplementeerd raakt. De executie op de winkelvloer is ondermaats, maar medewerkers klagen over de toegenomen werkdruk. Anderzijds wegen de loonkosten op de rentabiliteit.

Het Albert Heijn-model met piepjonge, goedkope jobstudenten is niet zomaar over te nemen: daar steken arbeidsregels en vakbonden een stokje voor. Er bestaan geen mirakelrecepten, valt te vrezen. Dit wordt een harde dobber.

4. De franchisés te vriend houden

Zelfstandige winkels vertegenwoordigen meer dan de helft van de omzet bij Delhaize: ze presteren beduidend beter dan de filialen en ze investeren volop in de toekomst. Als de logistieke organisatie weer draait zoals het hoort, zal er bij de aangesloten winkeliers alvast minder gemor te horen zijn. Vandaag zijn ze ronduit ontevreden over de leveringen.

Maar er is meer: de franchisés verwachten een betere commerciële dynamiek met aantrekkelijke marketingacties, wervende communicatie en een assortiment dat verrast. Daarnaast willen ze wel een zekere speelruimte behouden: die is voor veel ondernemers juist een succesfactor. Dick Boer liet al verstaan dat Delhaize wat van zijn vrijheid zal moeten inleveren. Geldt dat ook voor de franchisewinkels? Bij Albert Heijn in Nederland is de formulediscipline veel strakker en worden conflicten soms in de rechtbank uitgevochten. Of een copy/paste op dit vlak een goed idee is…?

5. E-commerce ontwikkelen

In een land dat op zich al een achterblijver is op e-commercevlak, toont Delhaize zich bepaald geen voorloper. De knowhow is in de groep wel aanwezig: bij Albert Heijn, Bol.com en Peapod. Er liggen dus kansen. Alleen: online vergt zware investeringen die pas op de langere termijn zullen renderen. Vandaag stelt online in de foodsector nog niet veel voor, maar iedereen is het erover eens dat er ooit een kantelmoment komt, en dan moet je klaar zijn. Ahold Delhaize heeft naar verluidt de Nederlander Patrick Daniëls naar Molenbeek afgevaardigd, om er de onlineactiviteiten uit te bouwen naar het voorbeeld van wat hij eerder bij ah.nl voor elkaar kreeg. Benieuwd!

6. De leveranciers meekrijgen

Door zijn sterke focus op huismerken en zijn verwoede pogingen om prijscompetitiever te worden, maakte Delhaize zich niet populair bij de merkfabrikanten. De fusie met Ahold bracht daarin geen verbetering. Herinner u de fameuze gesprekken in Breda, waar de fusiegroep met het mes op tafel betere inkoopcondities wilde afdwingen. Afgaande op de reputatie van Albert Heijn zit een dooi er niet meteen in.

Toch zal Delhaize de merkfabrikanten hard nodig hebben om de verkoopmotor weer aan te zwengelen, want met prijsverlagingen alleen kom je nergens. De vraag is in dat verband ook hoe de Nederlanders zullen omgaan met die ene factor die de concurrentieverhoudingen op de Belgische markt zo anders maakt dan elders: Colruyt. Kan voor vuurwerk zorgen.

7. De consument overtuigen

Van Delhaize weer de favoriete winkel van de Belgen maken, zo verwoordde Ahold Delhaize het recent nog in een perscommuniqué. Dat moet de ambitie zijn. De leeuw is de afgelopen vijftien jaar nogal wat van zijn manen verloren en de favoriete winkels van de Belgen heten nu Colruyt, Aldi en Lidl.

Het moet gezegd: op dit vlak heeft de afscheidnemende topman Denis Knoops wél al enkele bakens verzet. De vernieuwingsoperatie bij de supermarkten oogt lang niet slecht (al kun je niet zeggen dat ze revolutionaire standaarden zetten), er beweegt flink wat op assortimentsvlak (al is Delhaize nog niet de trendsetter die het ooit was) en de commerciële dynamiek is verbeterd (al kosten 1+1 acties handenvol geld). Het punt is, dat die goed bedoelde initiatieven zich nog niet vertaalden in betere cijfers en stijgend marktaandeel. Een perceptieprobleem omkeren vergt tijd, veel tijd. En die is er eigenlijk niet…