[Interview] Thomas Stroo (HelloFresh): “Onze maaltijden zijn veel duurzamer dan die uit de supermarkt”

Een model dat voedselverlies vermijdt, een snelle en efficiënte bevoorradingsketen en meer dan 90% bezorging met elektrische bestelwagens: HelloFresh wordt steeds duurzamer. “Andere bezorgdiensten zouden omvervallen van onze leverprestaties.”

Grip op de laatste mijl

“Toen ik zo’n acht jaar geleden bij HelloFresh aan de slag ging, namen we de beslissing om de laatste mijl in de Benelux zelf in handen te nemen, te gaan insourcen. We wilden meer grip hebben op onze bevoorradingsketen en klanten meer flexibiliteit kunnen bieden”, zegt de Belg Thomas Stroo, COO Benelux bij de maaltijdboxleverancier. “Wij bezorgen nu 100% zelf, van de Waddeneilanden tot Luxemburg.”

Ook verduurzaming was een drijfveer: met intussen al zowat 500 elektrische bestelwagens in de Benelux beschikt HelloFresh over het grootste 100% gekoelde elektrische wagenpark in Europa. Sinds mei van dit jaar wordt 90% van de bestellingen aan de consument elektrisch bezorgd – in 2021 was dat nog maar 10%. De ambitie is om op termijn nagenoeg 100% elektrisch te bezorgen. Het bedrijf test nu ook een elektrische truck die tussen het distributiecentrum in Bleiswijk (bij Rotterdam) en de veertien Benelux-hubs rijdt.

Competitief voordeel

“In 2019 hebben we de eerste elektrische bus in gebruik genomen. Daar hebben we meteen veel uit geleerd, bijvoorbeeld dat we moesten kunnen laden op de hubs om dit schaalbaar te maken. Gelukkig hebben we toen tijdig de nodige vergunningen voor de aansluitingen geregeld, want dat gaat gepaard met lange wachttijden. Vervolgens zijn we samen met Mercedes in een traject gestapt.”

“We hebben een best uniek profiel. We willen actief gekoelde wagens met een maximumtemperatuur van 4°C. We hebben veel stops, die deur gaat vaak open, dus heb je een extreem hoge isolatie nodig, goeie airflow, luchtgordijnen… Het is nu de tweede zomer dat we dit wagenpark gebruiken bij hogere temperaturen buiten en dat werkt extreem goed. Dus rollen we dat met vertrouwen verder uit. Elke week leveren we meer dan 90% van de bestellingen met eVito’s. Dat is niet niks. We zijn klaar voor de toename van lage emissiezones in de steden. Dat wordt een competitief voordeel.”

10.001 tomaten

Het voortdurend verbeteren van het serviceniveau is één van de prioriteiten voor Stroo, die nét voor het uitbreken van de pandemie de operaties begon te leiden. “Dat was voor HelloFresh de start van een enorme volumestijging. Het bracht ook een extreme complexiteit met zich mee. Toen hadden we wekelijks 18 recepten, vandaag zijn dat er 49. We voegden de markt toe met losse producten, later ook de bereide maaltijden via Factor. We kijken naar ons productieproces om nog meer mass personalisation te kunnen aanbieden. Dat zijn mooie uitdagingen.”

Hoe het logistieke model van HelloFresh in elkaar zit? Een klant die maaltijden op zaterdag aan huis wil hebben, bestelt ten laatste woensdagavond. Donderdagochtend plaatst het bedrijf de nodige bestellingen. “Als we weten dat we voor de zaterdagleveringen 10.001 tomaten nodig hebben, dan bestellen we er 10.001, om inventarisverlies te vermijden. De productie begint op vrijdag, tegelijk met het inplannen van de ritten. Vrijdagavond gaan de boxen naar de verschillende overslagpunten. Zaterdagochtend worden de busjes geladen en gaan ze op pad. Chauffeurs hoeven niet te zoeken naar de juiste box: die staan in de juiste volgorde klaar in de bestelwagen volgens software die de meest optimale route bepaalt.”

Meer veggie en gemak

“Als je kiest voor bezorgen tussen 7 en 9 op zaterdagochtend, dan mag je erop rekenen dat je je zoontje op tijd naar het voetbal kan brengen. Onze leverperformance: daar zouden andere bezorgdiensten van omver vallen”, maakt Stroo zich sterk. De ingrediënten komen afhankelijk van het seizoen van lokale leveranciers of van iets verder. “In de winter komen de groenten uiteraard uit het zuiden van Europa. We passen onze menu’s ook aan de seizoenen aan, om ervoor te zorgen dat ons voedsel zo lokaal mogelijk wordt ingekocht.

Welke trends ziet HelloFresh in het bestelgedrag van z’n klanten? “Hoe langer mensen bij ons zijn, hoe meer veggie recepten ze kopen. Convenience wordt belangrijker: recepten die niet meer dan 15 tot 25 minuten in beslag nemen, winnen aan populariteit. Ook de maaltijden van Factor spelen in op die vraag naar convenience. Je hebt natuurlijk verschillende klantprofielen en dat evolueert: je begint als koppel, dan komen er kinderen bij, als de kinderen het huis verlaten heb je weer meer tijd om dingen te ontdekken… Met meer dan 45 recepten per week hebben we voldoende speelruimte om iedereen te bedienen. We baseren ons aanbod op data.”

Lagere uitstoot dan de supermarkt

Om klanten te gidsen in het keuzeproces voegt HelloFresh labels toe aan het menu: er is bijvoorbeeld een climate conscious label voor mensen die bewuster willen consumeren. Het bedrijf onderzoekt nu ook het gebruik van de Nutri-Score.

De maaltijdboxen aan huis zijn in elk geval duurzamer dan de maaltijden die je koopt in de supermarkt, zegt Stroo: “Volgens een studie van twee jaar geleden stoten ze 11% minder broeikasgassen uit. Met ons elektrische wagenpark zal dat verschil nog groter worden. Wij hebben zo goed als geen voedselverlies omdat we juist portioneren: in de winkel moet je bijvoorbeeld twee kilo aardappelen kopen, wij leveren je de nodige 300 gram. Wat we op donderdag bestellen ligt zaterdag al bij de consument in de koelkast. We hebben ook niet de footprint van de winkels, met hun hoge energieverbruik. Dat is een behoorlijk verschil.”

Grote impact

Het enthousiasme van Thomas Stroo is aanstekelijk. HelloFresh is een zeer stimulerende werkomgeving, zegt hij. “Iedereen durft hier zijn vinger in de lucht steken met een goed idee, en dan gaan we daar ook mee aan de slag. Dit is een bedrijf met veel jonge mensen, waar je vanaf dag één veel verantwoordelijkheid en vertrouwen krijgt. En er zijn volop doorgroeimogelijkheden. We hebben interns die nu director zijn, chauffeurs die hubmanager worden… Die interne mobiliteit is fantastisch. Ook de internationale uitwisseling van beste praktijken wordt aangemoedigd. Er is een gezonde onderlinge competitie. Ik ben trots om hier deel van uit te maken. Onze impact is groot.”